ارزش آنهایی که حرف نمی‌زنند!

با تحلیل و نظارت دقیق بر مشتری نمی‌توان مشتریان بالقوه و واقعی را آنچنان که باید، شناسایی کرد. داده‌های شبکه‌های اجتماعی ممکن است به جای آنکه در مورد مشتریان واقعی باشند شما را گمراه کنند، چه صرفا بیانگر بخشی ناچیز و نامعمول از مخاطبان اجتماعی و مشتریان هستند.
اینها نتیجه آخرین مطالعه من و همکارم «اندرو رید» (Andrew Reid) با عنوان «آنچه تحلیلگران شبکه اجتماعی درباره مشتریان به شما نمی‌گویند» است. یافته کلیدی این مطالعه اینکه، چنانچه عمده مخاطبان شبکه‌های اجتماعی شما مشتریان‌تان هستند (که یافتن این موضوع به خودی خود دشوار است)، بازخوردهایی که از شبکه اجتماعی دریافت می‌کنید، لزوما از سوی مشتریان به مثابه یک کل برنمی‌آید.

در حقیقت چیزی در حدود ۹۰ درصد از آنچه در رسانه‌های اجتماعی می‌شنوید، برآمده از ۳۰ درصد کاربران این رسانه‌هاست. این ۳۰ درصد – که ما آنها را «مشتاقان» می‌نامیم- اعضای پرکاری هستند که هر هفته به طور متوسط پنج بار شبکه‌ اجتماعی‌شان را به‌روز می‌کنند و این افراد اساسا متفاوت از کاربران ساکت‌تری هستند که بخش عمده‌ای از مخاطبان شما در شبکه‌ اجتماعی را تشکیل می‌دهند: کاربران «تفریحی» که هر هفته دو یا چهار پست می‌گذارند و کاربران «نهفته‌ای» که هر هفته حداکثر یک پست ارسال می‌کنند. اما این کاربران ساکت را نباید ناموثر تلقی کرد چرا که این دو گروه هرچند تعداد پست‌های کمی دارند، دست‌کم یک بار در روز به فیس‌بوک سر می‌زنند.
شناسایی تفاوت‌های بین این سه گروه از مخاطبان نه‌تنها برای استراتژی‌های اجتماعی بلکه برای آگاهی از مشتریان مساله‌ای حیاتی است. خواه به دنبال ارائه خدمات، خواه فروش محصول یا تعامل با مشتریان هستید، باید انتظارات و نگرش‌های آنها را از قبل بدانید.
ما در این مطالعه از سه برند جهانی برای تحلیل داده‌های شبکه اجتماعی فیس‌بوک و بررسی دقیق بازخوردهای کاربران این شبکه استفاده کردیم. به این ترتیب توانستیم به نقاط کور شبکه‌های اجتماعی پی ببریم؛ این تلاش نشان داد نوعی عدم تقارن جدی بین طرفداران و مشتریان و حضور واقعی آنها در فیس‌بوک وجود دارد. مهم‌تر اینکه، با این مطالعه توانستیم تصویری کلی از تفاوت مخاطبان ساکت و مشتاق به دست دهیم.
مشتاقان شبکه‌های اجتماعی افرادی هستند که تحلیل آنها کار ساده‌ای است، چراکه فعالانه در سایت‌های اجتماعی حضور دارند. این افراد معمولا مشتاقان خرید هم هستند. احتمال اینکه این افراد به دنبال فروش بزرگ بعدی باشند بیشتر از بقیه کاربران است. آنها همچنین کاربران مشتاق گوشی هوشمند و ابزارک‌های دیگر همراه هستند و بیشتر احتمال دارد هنگام خرید برای مقایسه محصولات از این ابزارهای همراه استفاده کنند. این افراد برای تصمیم‌گیری در خرید بیشتر با دوستان و خانواده مشورت می‌کنند و نظرات خود را درباره محصول با دیگران به اشتراک می‌گذارند. این دسته به احتمال زیاد در استراتژی شبکه اجتماعی شما به خوبی بازنمایی شده‌اند.
اما نقطه کور تحلیل داده‌ای شما کاربران تفریحی و نهفته در شبکه‌های اجتماعی‌اند که معمولا در نتایج تحلیل نمی‌آیند. کاربران نهفته تمایل چندانی به خرید ندارند و کمتر احتمال دارد شبکه اجتماعی آنها را به خرید تشویق کند. آنها برخلاف مشتاقان کمتر به گوشی علاقه دارند و پست‌های کمتری را در فیس‌بوک دنبال می‌کنند. علاقه چندانی به مشورت با خانواده و دوستان ندارند و کمتر دیدگاه‌هایشان را با بقیه به اشتراک می‌گذارند.
کاربران تفریحی بین این دو گروه افراطی قرار می‌گیرند اما مثل کاربران نهفته در تحلیل‌های اجتماعی غایب هستند: به دلیل اینکه پست‌های آنها به اندازه شیفتگان نیست و با اینکه ۲۰ درصد از کل اعضای فیس‌بوک را تشکیل می‌دهند، تنها ۱۰ درصد از بازخوردهایشان به گوش شما می‌رسد.
این تفاوت‌ها حکایت از آن دارد که نمی‌توان صرفا از گروه مشتاق- به عنوان معیاری برای ارزیابی مشتریان – به عنوان یک کل استفاده کرد. به ویژه زمانی که سیگنال‌های بازخوردی بیشتر منفی هستند، باید به دنبال روش‌هایی برای تحلیل منابع دیگر از مشتریان از جمله داده‌های تراکنشی، بازخوردهای کلی و ردیابی کلیک‌ها باشید.
یک کسب ‌و کار تنها با ترکیب این منابع می‌تواند به شناختی واقعی از مشتریان برسد. تحلیل شبکه اجتماعی یادآور اهمیت درک مشتریان از سوی شرکت‌هاست، لیکن تفاوت بین کاربران مشتاق، تفریحی و نهفته بدان معنی است که این شبکه‌ها می‌توانند گمراه‌کننده هم باشند.

منبع:پیوست