پایگاه خبری تحلیلی فناوری های نرم و فرهنگی رصد و تحلیلی بر وضعیت صنایع فرهنگی و خلاق
به گزارش فناوری فرهنگی، ارزش‌گذاری، موضوع رویکرد اقتصادی به فرهنگ است. این موضوع بایستی هم برای نهادهای فرهنگی که می‌خواهند عملکرد خود را با توجه به اهداف سازمانی خود ارزیابی نمایند و هم برای سرمایه‌گذارانی که می‌خواهند سود «سرمایه‌گذاری» خود را بسنجند، حائز اهمیت باشد.
در حوزه سیاست‌گذاری فرهنگی شاید هیچ موضوعی به اندازه رابطه بین ارزش اقتصادی و ارزش فرهنگی مملو از تنش و مورد مناقشه نباشد؛ اما اگر تنها یک چیز باشد که همه در موردش اتفاق‌نظر داشته باشند، همانا نیاز به تصمیمات هوشمندانه‌تر برای سرمایه‌گذاری عمومی در حوزه فرهنگ است – یعنی تصمیماتی که از سوی نهادهای فرهنگی و جامعه بهتر درک شوند.
این امر نیازمند تلاشی به مراتب بیشتر از گذشته در راستای ارزش‌گذاری فرهنگ است. برونو فرِی، اقتصاددان سوئیسی، «اقتصاد فرهنگ» را از «رویکرد اقتصادی به فرهنگ» جدا می‌کند. تأثیر اقتصادی زیرمجموعه اقتصاد فرهنگ است و به سنجش پیامدهای اشتغال، تولید و بهره‌وری فعالیت‌های فرهنگی مربوط می‌شود. برای آن دسته از سازمان‌های مسئول توسعه اقتصادی که فرهنگ را ابزاری برای توسعه اقتصادی می‌بینند، انجام صحیح مطالعات تأثیر اقتصادی ضروری است. ارزش‌گذاری، موضوع رویکرد اقتصادی به فرهنگ است. این موضوع بایستی هم برای نهادهای فرهنگی که می‌خواهند عملکرد خود را با توجه به اهداف سازمانی خود ارزیابی نمایند و هم برای سرمایه‌گذارانی که می‌خواهند سود «سرمایه‌گذاری» خود را بسنجند، حائز اهمیت باشد.
البته اینها بحث‌های جدیدی نیستند. در سال 2003، سمینار «ارزش‌گذاری فرهنگ» که از سوی اندیشکده دموس در لندن برگزار شد، گفت وگوهایی را در باب منطق حمایت عمومی از نهادهای فرهنگی در انگلیس آغاز کرد. بیشتر این گفت وگوها از منظر مقایسه ارزش ذاتی و ارزش ابزاری فرهنگ و مقایسه ارزش فرهنگی با ارزش اقتصادی و عمومی چهارچوب‌بندی شده بودند. خوش‌بینی‌هایی وجود داشت مبنی بر اینکه این گفتگوها به شکل‌گیری زبان جدیدی بیانجامد که – به قول جان هولدن – از قابلیت انعکاس، تشخیص و جذب طیف کامل ارزش‌های بیان‌شده از طریق فرهنگ برخوردار باشد.
اما برعکس، تقریباً تمام مطالعات اقتصادی که طی 10 سال گذشته در حوزه فرهنگی شاهد بوده‌ایم، از نوع اثر اقتصادی بوده‌اند. تقریباً هیچ یک از آنها مقوله ارزش‌گذاری را با استفاده از ابزارهای تجربی تأیید‌شده در منابعی چون کتاب سبز خزانه‌داری (راهنمای رسمی دولت انگلیس برای تحلیل هزینه-سود) مورد بررسی قرار نداده‌اند؛ و این در حالی است که اقتصاددانان عمومی این ابزارها را با موفقیت در حیطه‌های بحث‌برانگیز دیگری همچون بهداشت و محیط زیست به کار برده‌اند. در این حوزه‌ها نیز – همانند فرهنگ – بخش عمده ارزش عمومی از طریق بازارها تولید نمی‌شود و در نتیجه در قیمت‌ها و تراکنش‌های بازار نمود پیدا نمی‌کند.
قبلاً توضیح داده‌ام که این اوضاع غریب ریشه در دو موضوع دارد:
اول، عدم ورود اقتصاددانان در حوزه فرهنگی و خلاق. انجمن اقتصادی آمریکا برای طبقه‌بندی آثار پژوهشی مختلف در حوزه اقتصاد از یک سیستم کدگذاری استفاده می‌کند. «اقتصاد فرهنگی» در گروه Z، یعنی «موضوعات تخصصی متفرقه» قرار می‌گیرد. سازمان فرهنگ، رسانه و ورزش انگلیس در حال حاضر هیچ کارشناس اقتصادی در رده کارمندان ارشد ندارد. در سرتاسر انگلیس تنها چند اقتصاددان را سراغ دارم که در دانشگاه‌ها در حوزه فرهنگ کار می‌کنند.
دلیل دوم برای کمبود مطالعات ارزش‌گذاری، عدم تمایل نهادهای فرهنگی برای استفاده از ابزارهای علم اقتصاد به‌عنوان یک نظریه ارزش است. بدون‌شک دلیل این امر تا حدودی بی‌میلی نسبت به استفاده از زبان مشتری و تمایل به پرداخت در هنگامی است که تصمیمات بیشتر هنرمندان و مخاطبانشان نه بر مبنای واقع‌گرایی، بلکه بر یک مبنای عاطفی، معنوی یا فکری (چیزی که بیشتر افراد آن را «ذاتی» قلمداد می‌کنند) اتخاذ میشوند. یکی از موضوعات طنزآمیز که در سال‌های اخیر مشاهده می‌کنیم این است که نهادهای فرهنگی، به‌جای درگیر کردن خود با ابزارهای اقتصادی که بتوانند به توضیح ارزش ذاتی تولیدشده کمک نمایند، خود را با اقتصاد اثر (از بُعد مشاغل تولیدشده و ارزش افزوده) مشغول ساخته‌اند.
از نظر من این شکست در رهبری فرهنگی است. منظورم این است که نهادهای فرهنگی به گونه‌ای هدایت میشوند که در خدمت یک منفعت عمومیِ فراتر از تشکیلات یا نهادهای منفرد قرار می‌گیرند.
آنچه در بخش فرهنگی و خلاق انگلیس مشاهده می‌کنیم، تعداد فزاینده‌ای از مطالعات اثر اقتصادی است که با استفاده از روش‌های ناهمسان و با کیفیت‌های مختلف اجرا میشوند. مطالعات بی‌کیفیت باعث بی‌اعتبار شدن مطالعات قوی‌‌تر میشوند. مهم‌تر از آن اینکه به نظر می‌رسد همه به این امر واقف هستند! به نظر می‌رسد شکلی از «معماها/دوراهی‌های زندانی‌ها» در جریان است. سازمان‌ها احساس می‌کنند مجبور به سفارش مطالعات اثر اقتصادی هستند چون دیگران نیز همین کار را می‌کنند. زمانی که بودجه محدود می‌شود، هیچ‌کس نمی‌خواهد در اثر عدم ارائه برآورد اثر اقتصادی خود، سرش بدون کلاه بماند؛ اما در مجموع، اعداد با هم جور در نمی‌آیند: نتیجه آن می‌شود که مخاطب مدنظر، یعنی سرمایه‌گذاران دولتی، هیچ یک از نتایج را باور نمی‌کنند.
حل «معماها/دوراهی‌های زندانی‌ها» مستلزم رهبری است. در این زمینه مجدداً خاطرنشان می‌کنم که با کمبود مطالعات ارزش‌گذاری تجربی در حوزه فرهنگی مواجه هستیم. هنوز این موضوع جا نیفتاده است که کارهای تجربی قوی و خلاق می‌توانند فهم‌های نظری ما را به شکلی سودمند به چالش کشیده و مورد پالایش قرار دهند؛ این یعنی همان یادگیری از طریق فعالیت کردن و انجام دادن. حیرت‌انگیز است که در سال 2012 هنوز فقط دو تحقیق ارزش‌گذاری جامع در انگلیس وجود دارد که معمولاً به آنها استناد می‌شود: تحقیق کتابخانه انگلیس در مورد ارزش عمومی خود در سال 2003 و تحقیق انجام شده توسط انجمن موزه، کتابخانه‌ها و بایگانی‌ها در مورد جایگاه آن در بولتون در سال 2005. با وجود این موارد معدود کاربرد روش‌های ارزش‌گذاری اقتصادی توسط بخش فرهنگی، آیا جای تعجب دارد که چرا ابزارهای سودمندی در جهت ارزش‌گذاری کار نهادهای فرهنگی تولید نکرده‌ایم؟ به‌ویژه ابزارهایی که متضمن مفهوم ارزش فرهنگی باشند که بر خلاف ارزش اقتصادی، از یک گفتمان فرهنگی نشأت می‌گیرد که از بُعد پولی قابل بیان نیست.
موضوع واقعاً هشداردهنده این است که تاکنون هیچ کس این هدف را مدنظر خود نداشته است: هیچ کس در راستای هدف بلندمدتِ ساخت نظام‌مند مجموعه‌ای از شواهد که بتواند برای درک ارزش فعالیت فرهنگی در اشکال مختلف آن مورد استفاده قرار بگیرد، گامی برنداشته است.
تجربه حوزه‌هایی همچون محیط‌زیست و بهداشت حاکی از آن است که دولت می‌تواند یک نقش رهبری حیاتی ایفا نماید. انتشار ارزیابی اکوسیستم‌های ملی انگلیس در سال گذشته مثال خوبی برای این موضوع است. این کار بدیع، یک ارزیابی کیفی مستقل و داوری‌شده در مورد ارزش محیط‌زیست طبیعی انگلیس و خدمات مورد ارائه از سوی آن بود. این کار، پایه و اساسی مستند و همچنین گزینه‌های خط‌مشی تولید کرد که با استفاده از آن سیاست‌گذاران می‌توانستند سیاست‌های زیست‌محیطی پایدارتری را پیاده نمایند. تحقیق مذکور، از طیف وسیعی از روش‌هایی که اقتصاددانان برای ارزش‌گذاری کالاهای عمومی استفاده می‌کنند، از جمله ارزش‌گذاری مشروط، تمایل به پرداخت و رفاه ذهنی، استفاده کرده بود. این ارزیابی محصول سازمان‌های مردم‌نهاد و شوراهای تحقیقاتی بود. با این حال، این کمیته محیط‌زیست مجلس عوام بود که با درخواست چنین ارزیابی در سال 2007 موجبات انجام آن را فراهم آورد.
جامعه دانشگاهی در مقابل چالش اندازه‌گیری ارزش فرهنگی قد علم نکرده است، زیرا یک گفتمان نارسا و واقعاً چندرشته‌ای در جریان بوده است. مطالب خیلی زیادی در نقد دیدگاه‌های رشتههای دیگر به رشته تحریر درآمده است، اما در مورد نحوه همکاری سازنده رشتههای مختلف در راستای تعمیق درک ما از ارزش فرهنگ، چیز زیادی نوشته نشده است.
همیشه گفته‌ام که شوراهای پژوهشی در انگلیس در بهترین موقعیت برای پر کردن شکاف در رهبری قرار دارند. آنها باید برنامهای بلندهمت از تحقیق کاربردی چندرشته‌ای را هدایت نمایند. این برنامه باید جامع بوده و از متخصصانی در حوزه‌های اقتصاد، مردم‌شناسی، روان‌شناسی، فلسفه، جامعه‌شناسی، علوم سیاسی و هنر بهره جوید. رویکرد روش‌شناختی این گفتمان باید باز و متنوع بوده و نباید تحت سلطه تعصبات رشته‌ای قرار بگیرد. چنین برنامهای باید ترکیبی از سختگیری آکادمیک سطح بالا و آموزش اصول پایه کار نهادهای فرهنگی باشد. این امر نیازمند ارتباطی متفاوت و خیلی نزدیک‌تر بین نهادهای فرهنگی و پژوهشگران تجربی است.
خوشبختانه اخیرا مطلع شدم که شورای پژوهش هنر و علوم انسانی به این چالش پاسخ داده و اعلام کرده است که فقط برای پیگیری این برنامه تجربی در نهادهای فرهنگی می‌خواهد یک طرح بین‌رشته‌ای 2 میلیون پوندی در حوزه ارزش فرهنگی اجرا نماید. بسیار مشتاقم که اهمیت گنجاندن همکاری‌های بین‌المللی– بین محققان و نهادهای فرهنگی – در این برنامه را به این شورا تأکید نمایم و امیدوارم در این حوزه شاهد همکاری‌های چشمگیر بین انگلیس و استرالیا باشیم.
در اینجا لازم میدانم نکاتی را به‌طور ویژه در رابطه با اندازه‌گیری عنوان نمایم. هرچند سیاست‌های عمومی اغلب ناقض منطق به نظر می‌رسند، اما معمولاً بر اساس قضاوت ضمنی یک نفر در مورد هزینه‌ها و سودهای مداخله ساخته میشوند. این شکلی از شعار کِینِس است که می‌گوید «افراد عملگرا که خود را کاملاً بدون هیچ‌گونه قدرت فکری تلقی می‌کنند، معمولاً برده‌های یک اقتصاددان مرده هستند.» تأکید روزافزون بر پاسخگویی عمومی در دهه‌های اخیر باعث شده است که هرگونه استفاده از پول عمومی توجیهی آشکار داشته باشد و این امر به ظهور مفهوم سیاست‌گذاری مبتنی بر شواهد، منجر شده است.
خوشتان بیاید یا نیاید، این موضوع اندازه‌گیری را در قلب سیاست‌گذاری جای می‌دهد. اندازه‌گیری برخی از اشکال ارزش، مثل مشاغل ایجادشده یا صادرات، ساده‌تر از بقیه است؛ اما اینجا این خطر وجود دارد که مزایایی همچون ارزش زیبایی‌شناختی، معنوی یا اجتماعی که اندازه‌گیری‌شان دشوارتر است (و همگی از دید جامعه با فرهنگ مرتبط هستند)، در محاسبات سود-هزینه دست‌کم گرفته شوند.
البته در شرایط کاهش هزینه‌های مالی که اکنون در انگلیس تجربه می‌کنیم و برای سالیان آتی نیز تجربه خواهیم کرد، خطر بی‌توجهی ناشی از عدم اندازه‌گیری بیشتر می‌شود. سیاست‌هایی که ارزش قابل‌اندازه‌گیری تولید می‌کنند، ترجیح داده میشوند؛ اما آنهایی که رفاه اجتماعی را از طرقی افزایش می‌دهند که اندازه‌گیری‌شان خیلی سرراست نیست، غالباً کم‌اولویت تلقی شده و قربانی کاهش بودجه میشوند.
از نظر من اجتناب از اندازه‌گیری در این شرایط و در عوض، اتکای صرف به حسن‌نیت سیاست‌گذارانی که نگاه مثبتی به هنر دارند، یک خطای فاحش در قضاوت است. اهمیت فرهنگ خیلی فراتر از آن است که به ذوق و سلیقه سیاستمداران سپرده شود. من دوستانی در حوزه فرهنگ دارم که حسرت مکان‌هایی نظیر برلین را می‌خورند که در آن مقامات محلی ظاهراً بدون هیچ دغدغهای برای ارزش‌گذاری آشکار، صدها میلیون یورو در محله‌های فرهنگی شهر سرمایه‌گذاری می‌کنند. به آنها می‌گویم حواسشان باشد چه آرزویی می‌کنند؛ چراکه سیاست‌گذاری بر اساس قضاوت‌های ضمنی، علاوه بر اینکه خطر تخصیص ناآگاهانه منابع عمومی را در پی دارد، می‌تواند کارِ به چالش کشیدنِ تصورات رایج در مورد ارزش فرهنگی را مشکل سازد.
در زمان باقیمانده‌ای که در اختیار دارم، می‌خواهم با مثالی عملی نشان دهم که منظورم از یک رویکرد چندرشته‌ای که متضمن مفاهیم اقتصادی و فرهنگی ارزش باشد، چیست؛ و امیدوارم این مثال نشان دهد که قرار نیست کاربرد اقتصادِ سخت و درک ارزش فرهنگی نامتجانس باشند. از طریق این مثال که مقاله‌اش قبلاً توسط من و دیوید ترازبی [m1] ارائه شده است، می‌خواهم بگویم که نظریات ارزش اقتصادی و ارزش فرهنگی – زمانی که باهم به کار روند – می‌توانند به یک رویکرد سیاست‌گذاری فرهنگی منجر شوند که با آنچه مردم واقعاً می‌خواهند و برایش ارزش قائل‌اند، همخوانی بیشتری داشته باشد.
در ژوئن سال 2009، تئاتر ملی سلطنتی در لندن برای اولین با در دنیا یک تئاتر زنده را از طریق ماهواره با کیفیت HD برای سینماها پخش کرد. نمایش فِدر، اثر ژان راسین و ترجمه تِد هیوز که توسط سِر نیکلاس هایتنر به روی صحنه برده شد، به‌صورت زنده در 73 سینمای دیجیتال در 70 نقطه منحصربه‌فرد و متفاوت بریتانیا به نمایش درآمد و علاوه بر آن به 210 نقطه دیگر در سرتاسر دنیا رله شد. در مجموع 14000 نفر (بدون احتساب آنهایی که آن را در خود سالن تئاتر ملی دیدند) در سرتاسر بریتانیا آن اجرای شامگاهی را تماشا کردند. 14000 نفر دیگر نیز در سرتاسر اروپا آن را به‌صورت زنده دیدند یا در ساعتی دیگر در همان روز در آمریکای شمالی تماشا کردند (تأخیر به دلیل اختلاف زمانی بود). با لحاظ کردن کسانی که این تئاتر را در کشورهای دیگر (از جمله استرالیا) دیدند، برآورد می‌شود که بیش از 50.000 نفر فدر را همزمان با اجرای آن در 25 ژوئن 2009 تماشا کرده باشند.
این مخاطبان جدیدی که جذب اکران زنده شده بودند، چه کسانی بودند؟ آنها تجربه خود را در مقایسه با تجربه آنهایی که اجرا را در خود سالن تئاتر ملی تماشا کرده بودند، چگونه قلمداد می‌کردند؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها، من و دیوید با همکاری تئاتر ملی و تعداد 35 مورد از سینماهایی که در این برنامه شرکت داشتند اطلاعات پویشی دقیقی از آنهایی که فدر را در سینما یا سالن تئاتر دیده بودند، جمع‌آوری کردیم. این داده‌ها، این امکان را برای ما فراهم ساخت تا مخاطبان سینمایی زنده تئاتر ملی را با مخاطب سنتی اجراهای سالن تئاتر ملی در کرانه جنوبی لندن مقایسه کنیم.
این پویش‌ها [m2] شامل این سؤالات بودند: پاسخ‌دهنده‌ها اولین بار چگونه از اجرا مطلع شدند، دلیلشان برای حضور چه بود، انتظار اولیه‌شان از اجرا و احساسشان پس از آن چه بود، آیا مایل هستند برای رویدادهای مشابه پول خرج کنند و آیا این تجربه تأثیری بر احتمال حضور آنها در اکران‌های تئاتری و زنده در آینده دارد؟ اطلاعات اجتماعی- آماری از جمله سن، جنسیت، وضعیت اشتغال، سطح تحصیلات و درآمد نیز جمع‌آوری شدند.
به شکلی بدیهی، پخش‌های زنده تئاتر ملی را قادر ساخته بود تا «ظرفیت مجازی» خود را گسترش دهد. مخاطبان فدر، در مدتی که این نمایش در حال اکران بود، به‌واسطه تک اجرای آن در 25 ژوئن 2009، دو برابر شده بودند. بر اساس نظرسنجی ما تقریباً نیمی از سینما‌روها [m3] در آن شب گفتند که دلیل اصلی آنکه چرا فدر را در خود تئاتر ندیده بودند، این بود که محل سالن بسیار دور بود یا اینکه نتوانسته بودند بلیت تهیه کنند. درحالیکه اکثر مخاطبان تئاتر طی 12 ماه قبل به سالن تئاتر ملی رفته بودند، اما این موضوع تنها در مورد 41 درصد از مخاطبانی که فدر را در سینما دیده بودند صدق می‌کرد.
با این حال تئاتر ملی تنها توانسته بود به میزان نسبتاً کمی از «تئاتر روهای تازه‌کار» از طریق این پخش دست پیدا کند: کمتر از 10 درصد طی یک سال گذشته به تئاتر نرفته بودند. شاید بزرگ‌ترین موفقیت این پخش زنده در جلب مخاطب، همانا گسترش مخاطبان کم‌درآمد بوده باشد: یک سوم مخاطبان سینما درآمدی کمتر از 20.000 پوند در سال دارند، درحالیکه در مورد تئاتر این نسبت حدود یک پنجم است. پتانسیل فن‌آوری دیجیتال برای کمک به کاهش سهم قشر نسبتاً برخوردار جامعه در بین مخاطبان تئاتر، کاملاً روشن است. در پژوهش دیگری که با همکاری گالری تِیت انجام دادیم نیز به نتیجه‌ای مشابه دست یافتیم.
یکی از مهم‌ترین یافته‌ها این بود که طرح پخش زنده تئاتر ملی از منظر عموم، مکمل تئاتر محسوب شده بود، نه جایگزین آن. بیش از یک سوم مخاطبان سینما گفتند که با تماشای اکران زنده فدر، اکنون احتمال بیشتری وجود دارد که به تماشای یک اجرای زنده در تئاتر ملی بروند و تقریباً همان تعداد نیز عنوان کردند که برای تماشای تئاتر به سالن‌های دیگر خواهند رفت.
اما یافتههای پویش‌ها می‌توانند شاخص‌هایی ناقص و احتمالاً جهتدار در مورد نیات آتی مخاطبان ارائه دهند. به همین دلیل خیلی جالب بود که بخش میدانی تحقیق با یافتههای پویش همخوانی داشت. ما با موافقت مؤسسه نستا، تعداد کافی از سینماهای واقع در مناطق اطراف تئاتر ملی را وارد تحقیق کردیم و با دسترسی به اطلاعات دقیق کدپستی افراد رزرو کننده بلیت برای فدر و تولیدات مشابه، توانستیم به بررسی این موضوع بپردازیم که آیا سهم نواحی شهری برخوردار از سینما، در فروش گیشه تئاتر ملی در مقایسه با ناحیه‌های فاقد سینما بیشتر بوده یا کمتر.
ما دریافتیم که تعداد تئاترروها در نواحی واقع در حوزه سینماهای شرکت‌کننده بیشتر بود (به‌طور متوسط 50 درصد بیشتر). این طور به نظر می‌رسید که پخش زنده فدر توسط تئاتر ملی در روز 25 ژوئن، علاوه بر افزایش مخاطب از طریق جذب مخاطبان سینما توانسته است مخاطبان خود تئاتر ملی را نیز افزایش دهد.
این پویش‌ها علاوه بر اینکه ما را در رسیدن به این نتایج مکمل یاری کردند، این امکان را برای ما فراهم ساختند تا مطالعه مفصلی در این مورد انجام دهیم که آیا پخش زنده، تجربیات جدید یا غیرمنتظره‌ای برای مخاطبان به وجود آورده بود؟ آیا اشکال جدیدی از ارزش فرهنگی، جدای از آنهایی که در تولید سنتی تئاتر تولید می‌شدند، خلق شده بود؟ و اگر این‌طور بود، آیا می‌شد اینها را به‌گونه‌ای اندازه‌گیری کرد که تئاتر ملی برای ارزیابی کار خود و سرمایه‌گذاران برای ارزیابی تصمیمات خود، بتوانند از آنها استفاده کنند؟
آنچه بدان دست یافتیم، برخلاف انتظارمان بود.
در مورد ارزش زیبایی‌شناختی و عاطفی که مخاطبان از تئاتر زنده دریافت می‌کنند، شناخت زیادی وجود دارد؛ بنابراین متعجب نشدیم که جنبه‌های تجربی حضور در نمایش برای مخاطبان تئاتر و سینما، ارزشی یکسان داشتند. در هر دو مورد، شانس دیدن بازیگران از نزدیک و همچنین جو و راحتی مکان، به‌عنوان عوامل مهم در تصمیم‌گیری برای رفتن یا نرفتن عنوان شدند.
همچنین هر دو گروه این انتظار را داشتند که از «هیجان» یک تجربه زنده لذت ببرند، انتظاری که مشخصاً به‌جا بود؛ بنابراین، مثلاً، حدود 85 درصد مخاطبان سینما احساس «هیجان واقعی» را گزارش کردند؛ چون می‌دانستند نمایشی که در حال تماشای آن هستند به‌طور «زنده» در تئاتر ملی در حال اجرا است. این یافته نشان می‌داد که نگرش «هرکجا، هر زمان» در قبال مصرف محتوای فرهنگی محدودیت‌هایی دارد. به نظر می‌رسد که برای لذت بردن از برخی تجربیات فرهنگی، یک «زمان مناسب» (اجرای زنده) و یک «مکان مناسب» (یک مکان فرهنگی اعم از تئاتر یا سینما) وجود دارد. پاسخ‌های سؤالی دیگر که در پویش مخاطبان یک اجرای زنده دیگر تئاتر ملی، با نام هرچه پایانش نکو باشد نکوست [اثر شکسپیر]، گنجانده بودیم، بیش از پیش این ادعا را تأیید می‌کند: کمتر از نصف مخاطبان عنوان کردند که اگر نمایش به شکل زنده و آنلاین پخش می‌شد، آن را تماشا می‌کردند و از این تعداد مجدداً کمتر از نیمی عنوان کردند که حاضرند بابت چنین تجربه‌ای پول بدهند.
این موضوع بدیهی به نظر می‌رسید. آنچه پی بردن به آن ما را شگفت‌زده کرد این بود که این تجربه برای مخاطبان سینما، در مقایسه با مخاطبان تئاتر، به‌طور معنادار از نظر هیجانی جذاب‌تر و از نظر زیبایی‌شناسی لذت‌بخش‌تر بود – این نتیجه آنقدر بحث‌برانگیز شد که یک نام بر روی آن گذاشتیم: فراتر از زنده.
ما جنبه‌های مختلف ارزش فرهنگی اثر را برای مخاطبان (که بر اساس سؤالات پویش سنجیده شده بود) استخراج کرده و برای کشف ارتباط آنها با ارزش‌گذاری‌های اقتصادی (که بر اساس تمایل مخاطب به پرداخت پول سنجیده می‌شد) از مدل‌های اقتصادسنجی استفاده کردیم. گرچه «تمایل به پرداخت» مقوله‌ای است که استخراج آن از دل پویش‌ها، دشوار محسوب می‌شود، اما ما به شکلی شهودی دریافتیم که این تمایل در مخاطبان مسن‌تر (حداقل در سینما) و افراد با درآمد بالاتر، بیشتر است. برخی شواهد همچنین از تمایل بیشتر در بین افرادی که مصرف‌کننده دائم محصولات فرهنگی نبودند، حکایت داشت که خود مؤید پتانسیل بالای اکران زنده برای کمک به گسترش مخاطبان تئاتر سنتی است. در بین آن دسته از مخاطبان سینما که طی یک سال اخیر به تئاتر ملی نرفته بودند نیز گرایش‌های مشابهی به چشم می‌خورد، به طوریکه تمایل به خرید بلیت سینما در بین اعضای کمترتحصیل‌کرده این گروه، نسبتاً بالاتر بود.
ما دریافتیم که ارزش زیبایی‌شناختی یا نمادین (که از پاسخ‌های عاطفی مخاطبین برمی‌آمد) و نیز ارزش اجتماعی یک تجربه گروهی، عناصری از ارزش فرهنگی هستند که با ارزش‌گذاری اقتصادی مصرف‌کنندگان از تجربیات خود واضح‌ترین ارتباط را دارند.
تحقیق ما در مورد طرح پخش زنده تئاتر ملی با اینکه تنها یک تلاش تجربی در راستای شناخت ارتباط پیچیده میان ارزش‌گذاری‌های اقتصادی و فرهنگی مخاطبان بود، اما راه‌های بالقوه برقراری یک پیوند بین ارزش اقتصادی و فرهنگی را نشان داد.
زمانی که نشان دهیم سنجه‌های اقتصادی ارزش، قادر به شناسایی و استخراج جنبه‌های متعدد ارزش‌گذاری فرهنگی هستند، می‌توانیم خاطرجمع شویم که هرگاه قرار باشد بین هزینه‌کرد در فرهنگ و هزینه‌کرد در اهداف دیگر یکی را انتخاب نماییم، ارزش معطوف‌شده به فرهنگ جامع‌تر خواهد بود؛ اما از آن مهم‌تر اینکه چنین رویکردی می‌تواند به ما نشان دهد که در چه جاهایی ارزش فرهنگی، به شکلی مناسب در ارزش‌گذاری اقتصادی منعکس نمی‌شود. این امر چشم‌انداز واهی سیاست‌گذارانی را ترسیم می‌کند که هنگام تخصیص منابع عمومی، با استفاده از ابزارهای اقتصاد فرهنگی، ارزیابی‌های کل‌نگر و در عین حال یکپارچه از هزینه‌ها و سودها انجام می‌دهند.
ماحصل همه اینها آن است که رهبران فرهنگی ما باید این طرز فکر که ارزش فرهنگ کاملاً مبهم و چیزی غیرقابل اندازه‌گیری است را کنار بگذارند. آنها باید بپذیرند که اگر خواهان سرمایه‌گذاری دولتی هستند، باید ارزش را بر اساس معیارهای دولت اثبات نمایند که طبعاً شامل نوع اقتصادی آن می‌شود – کما اینکه اگر به دنبال سرمایه‌گذاری بخش خصوصی بودند می‌بایست ارزش تجاری و اگر به دنبال جذب سرمایه از سوی افراد خیّر بودند، باید ارزش اجتماعی فرهنگ را به نمایش می‌گذاشتند.
از توجه‌تان سپاسگزارم.
حسن بخشی مدیر صنایع خلاق در واحد خط‌مشی و تحقیق مؤسسه نستا و پژوهشگر مرکز عالی صنایع خلاق و نوآوری در دانشگاه صنعتی کوئینزلند است.
منبع: فصلنامه اقتصاد خلاق
