خدمت محوری در کسب و کارهای فناوری اطلاعات

با شروع قرن نوزدهم اقتصاد کشاورزی که در اکثر نقاط جهان غالب بود به سمت اقتصاد صنعتی حرکت کرد، به این مفهوم که سهم صنعت در ایجاد ارزش اقتصادی از کشاوزی پیشی گرفت سپس از اواسط قرن بیستم شاهد تحول دیگری در اقتصاد بودیم و آن این بود که نقش خدمات و اطلاعات در ارزش کل اقتصاد دنیا به مراتب نسبت به نقش صنعت افزایش یافت – منظور از صنعت البته صنعت تولید کالای فیزیکی و کارخانجات است. در نتیجه در چند دهه­ ی اخیر صنعت کالاهای غیر فیزیکی یعنی صنایع فرهنگی، خدماتی و اطلاعاتی سهم بسیار بزرگتری را در ارزش آفرینی برای اقتصادهای بزرگی همچون ایالات متحده، نسبت به صنایع کشاورزی و کارخانجات داشته است. بعنوان مثال می­توان به گزارش منتشر شده در سایت رسمی وزارت امور خارجه آمریکا اشاره کرد که با اشاره به تغییرات مذکور در روند کلی اقتصاد جهان می­افزاید: در سال 2009 ، حدود 67 درصد از تولید ناخالص داخلی ناشی از تولیداتِ خدمات به وسیله­ی بخش خصوصی بوده و این درحالی است که سهم تولیدات کارخانجات در تولید ناخالص داخلی تنها 20 درصد بوده است.

لازمه این بحث که ما باید به سمت اقتصاد خدماتی برویم این است که خوب بفهمیم که خدمات چیست و ویژگی های ارائه ی خدمت کدام است و چگونه باید نگاه خدمت محور داشت و این نگاه با نگاه کالا محور چه تفاوت هایی دارد. چند سال پیش کتابی به عنوان نوآوری باز خدماتی تالیف هنری چسبرو استاد دانشگاه برکلی، با ترجمه آقای دکتر باقری در ایران منتشر شد که به خوبی این بحث رو تبیین میکند.

آقای چسبرو به چند بحث کلیدی اشاره میکند از جمله لزوم تغییر نوع نگاه به کسب و کارهایی که خدماتی اند و در واقع “خدماتی فکر کردن” و نه “کارخانه ای فکر کردن” ؛ دوم بحث هم آفرینی با مشتریان و لزوم نگاه از دریچه ی چشم مشتری؛ سوم دگرگونی های لازم در مدل کسب و کارهای خدماتی.

در سالیان گذشته هرچه مدیران و دانشگاهیان ما، در خصوص مدیریت نوآوری و استراتژی و .. به ما یاد داده اند عمدتا در خصوص نوآوری محصولات بوده است. در حقیقت شاید هیچ کس به این فکر نمیکرده که در کل نوآوری در محصولات با نوآوری در خدمات متفاوت است. یا اینکه کسی نمیدانسته کسب و کار خدماتی قوانین خاص خودش را دارد.

واژه خدمات یا سرویس در لاتین از برده داری ریشه گرفته است. برداشت غربی از خدمات، معمولا کارهای پیش پا افتاده و پست بوده و آسیایی ها نیز آن را با کارهای پست گره زده اند. کما اینکه در کشور ما هم عام مردم مراد از کارهای خدماتی را کارهای بی ارزش میدانند. مثلا آرایشگری، نظافت، خیاطی و …

ولی مشخص است که این قبیل امور، 80 درصد اقتصاد آمریکا را نمی چرخانند. خدمات امروزه تعریف بسیار وسیع تری پیدا کرده و مشاغل تحت این عنوان توانسته پیشران توسعه اقتصادی در دنیا باشند. عصری که میتوان آن را عصر پساتولید هم نامید .

در دسته بندی اقتصادی وزارت بازرگانی آمریکا در دهه 30 میلادی که اولین باری بود که خدمات با این مفهوم وسیع مورد استفاده قرار گرفت، کل کسب و کار ها به سه دسته بزرگ صنعت، کشاورزی و خدمات تقسیم شدند. مراد از واژه خدمات هم “تغییر شرایط فرد یا کالایی متعلق به برخی نهادهای اقتصادی ناشی از فعالیت دیگر نهادهای اقتصادی که این تغییر به تایید فرد یا نهاد اقتصادی رسیده باشد.”

خدمات نمود فیزیکی ندارند؛ معمولا در زمان تحویل مصرف میشوند؛ نمی توان آنها را انبار کرد؛ و معمولا نیازمند برهم کنش نزدیک خدمت رسان و مصرف کننده هستند. این ویژگی آخر میتواند در نگاه شما به کسب و کارتان بسیار کلیدی باشد. وقتی شما این را بدانید که باید ارتباط تنگاتنگی با مشتری داشته باشید و این ارتباط را در یک لحظه فروش ، تمام نکنید و حتی در کل زنجیره تولید هم این ارتباط را توسعه دهید ، آنگاه به قول پروفسور چسبرو توانسته اید به کسب و کار خود خدماتی بنگرید.

چسبرو در جای دیگری از کتاب مثال خوبی از صنعت خودرو میزند و رویکرد استراتژی پورتر را با رویکردهای جدید خدماتی مقایسه میکند. در صنعت خودروی فعلی مثل همین ایران خودروی ما، اتفاقی که می افتد این است که تنها قسمتی از صنعت که بصورت خدماتی با مشتری در ارتباط است ، فروش و گارانتی هاست. اما اگر به این صنعت بصورت خدماتی نگاه کنیم و ببینیم چه خدماتی میتواند تعریف کند ، آنگاه نتیجه بسیار متفاوت بوده و ایده های نوی به ذهن خواهد رسید. آنگاه شما به جای صنعت تولید خودرو که کاملا کالا محور است صنعتی به نام “تجربه حمل و نقل” یا “خدمات جابجایی” و .. خواهید داشت. صنعتی که از ابتدای زنجیره تولید تا هنگام مصرف آن محصول در کنار مشتری خود است و تجربه حمل و نقل وی را به عنوان یک سرمایه با ارزش در ارتقای نوآوری های خود تلقی میکند . چسبرو نام این قسمت از تئوری خود در حوزه نوآوری خدماتی را هم آفرینی با مشتری گذاشته است.

در ایران، خودروساز البته زحمت ارائه خدمت هم به خود نمیدهد و آن را به نمایندگی های خود می سپارد. خدمات حکم مرکز هزینه را برای ایشان دارد و در حقیقت یک مساله جانبی است. اما واقعیت این است که مشتریان در بسیاری از مواقع به دنبال خود محصول نیستند بلکه به فکر اثری هستند که آن محصول برجای میگذارد. مثلا مشتری صنعت خودرو ، خود خودرو را نمیخواهد بلکه حمل و نقل را نیاز دارد. لذا شما باید سعی کنید تجربه حمل و نقل وی را ارتقا بخشید نه اینکه صرفا به این فکر کنید که محصولتان فناوری های پیشرفته تری داشته باشد. مثلا اگر مشتری به هر علتی نتوانست یا نخواست خودرو بخرد آیا باید وی را از جرگه مشتریان بالقوه شرکت کنار زد؟ مشخص است که اینگونه نیست چرا که وی هنوز نیاز حمل و نقلی دارد. اگر شرکت تولید کننده خودرو به کمک شرکتهای دیگر بتواند یک سکوی ارائه خدمات یا همان platform  بیافریند که انواع و اقسام تجارب و رفاه بیشتر را برای تک تک مشتریان رقم بزند نگاه خدماتی را در کسب و کار خود رونق داده است. مثلا برای حمل بار، سفر کوتاه درون شهری، سفر کوهستانی، مراسم های عروسی و ده ها نیاز حمل و نقل دیگر وی گزینه های مختلف پیش روی او بگذارد. شما فرض کنید دوست دارید امشب به مناسبت تولد همسرتان به یک مسافرت درون شهری بروید و در یک رستوران خوب غذا بخورید ؛ اینکه شرکتی باشد که اتومبیل لوکسی برای سه چهار ساعت در اختیار شما بگذارد آیا برایتان لذت بخش نیست؟ شما به جای اینکه 500 میلیون تومان برای یک بی ام و پول بدهید هر موقع بخواهید این ماشین در اختیار شماست و هزینه شما 500هزارتومان میشود مثلا یعنی حدود یک هزارم درصد قیمت ماشین .

مراد من از توضیح صنعت خودرو و مثال هایی که زده شد ، فقط این بود که خدماتی نگاه کردن به کسب و کار را متوجه شویم وگرنه شاید شما بگویید که الان خیلی از این خدمات خودرویی را آژانس های مختلف میدهند. منظور من آن نیست. نکته پاراگراف بالا این است که میتوان حتی در یک صنعتی مثل صنعت خودرو که در حال حاضر بسیار کالا محور است، هم نگاه خدماتی را توسعه داد و بازارهای جدیدی برای خود ایجاد کرد.

گسترش نگاه خدماتی با این مفهوم در اقتصاد ایران ، بسیار راه گشاست و میتواند زمینه های رشد اقتصادی خوبی را فراهم نماید.

اصل مهمی که وجود دارد این است که متوجه شویم مردم این روزگار ، به دنبال اقناع نیازهای بالاتر خود در حین هزینه کردن برای یک موضوع خاص هستند. آنها احساس امنیت میخواهند، احساس شادی، رضایت، شهرت، هم دردی، و از این قبیل موارد . مثلا نباید فکرکرد که مشتری صنعت خودرو میخواهد فقط ماشین را برای جابجایی استفاده کند.  یا اینکه مثلا چرا محصولات شرکت اپل با اینکه بسیار گرانتر از مارک های دیگر است و حتی ویژگی های سخت افزاری آنها در قیمت های مشابه پایین تر از مارک های دیگر است باز هم جزو پرفروش ترین محصولات قرار میگیرد. به نظر من علت این است که اپل به مشتری خود میفهماند که به نیاز او توجه دارد و تامین نیاز او برایش مهم است. به او می فهماند که راحت بودنش برای اپل مهم است. به او میفهماند که تمام سعی خود را برای حفظ امنیت اطلاعاتش کرده است. و موارد دیگر. که البته همه اینها به علت این است که اپل واقعا نگاه خدماتی به کسب و کار خود داشته است. اپل اولین شرکتی بوده که روی سخت افزارهای خود، خودش سیستم عامل هم تهیه کرده ؛ خودش بازار فروش موسیقی تهیه کرده ؛ خودش بازار فروش اپلیکیشن راه انداخته ؛ خودش سخت افزارهای دیگر مورد نیاز را راه انداخته و آن ها را با هم هماهنگ -sync- کرده ؛ اینها به علت اشاعه نگاه خدمات محور به جای رویکرد فروش کالای صرف ، در شرکت اپل است.

خلاصه اینکه باز هم تاکید میکنم برای کسانی که میخواهند کسب و کار جدیدی راه بیندازند یا اینکه در کسب و کار خودشان به مشکلاتی برخورده اند، باید به تغییر رویکرد خود به رویکرد ارائه خدمات به مشتری فکر کنند تا هم ایده های نوینی داشته باشند هم از نگاه مشتری بتوانند بهبود یابند و بازارشان را توسعه دهند هم در رقابت با شرکتهای مشابه خارجی و داخلی خود حرفی برای گفتن داشته باشند. در پایان به علت جلوگیری از تطویل مطلب ، خواندن کتاب خواندنی هنری چسبرو را به شما توصیه میکنم .

**نویسنده:سید مهدی شاهچراغ