محصولات جانبی(مرچندایزینگ)- بخش۱

به گزارش فناوری فرهنگی، سال ۹۳، دنباله ای برای یکی از نوستالژیک ترین فیلم های سینمایی ژانر کودک ایران، یعنی شهر موشها، ساخته شد و با فروشی بالغ بر ۱۱ میلیارد تومان، در صدر فروش فیلم های آن سال قرار گرفت. با توجه به مهجور بودن سینمای کودک در بیش از یک دهه ی اخیر، این میزان فروش برای فیلمی در این ژانر یک موفقیت محسوب می شد. اما یک سؤال! آیا تنها راه کسب درآمد از این فیلم بلیت فروشی سینما و یا نهایتاً فروش دی وی دی در شبکه نمایش خانگی است؟

پاسخ منفی است. فروش محصولات جانبی یک فیلم که در دنیا از آن با نام مرچندایزینگ یاد می شود، یکی از منابع درآمدی محصولات فرهنگی به حساب می­آید که گردش مالی آن نیز بسیار قابل توجه است. اندازه بازار محصولات مبتنی بر یک دارایی فکری ثبت شده (اعم از کاراکتر یک انیمیشن یا فیلم سینمایی، سلبریتی و…) در سال ۲۰۱۵ رقمی نزدیک به ۲۶۳ میلیارد دلار بوده است. کمپانی والت دیزنی بزرگترین فروشنده اینگونه محصولات است که در سال ۲۰۱۵ بالغ بر ۵۲ میلیارد دلار از این محل درآمد کسب کرده است. مرچندایزینگ به زبان ساده عبارت است از کسب درآمد از محل شهرت یک دارایی فکری. کاراکتر «باب اسفنجی» به واسطه­ی پخش انیمیشن­های داستانی به شهرت رسیده، لذا از آن برای فروش کیف، نوشت­افزار، پوشاک، عروسک و مبلمان بهره ­برداری می­کنند.

شکل۱: موفقیت های باب اسفنجی در مرچندایزینگ

خاستگاه این دارایی­های فکری بسیار متنوع هستند. از کاراکترهای انیمیشن و فیلم­های سینمایی گرفته تا سلبریتی ها، ورزشکاران، آثار هنری و حتی اماکن تاریخی مشهور می­توانند به عنوان خاستگاه مرچندایزینگ دارایی­های فکری مدنظر قرار گیرند. حالا به سؤال ابتدای بحث برگردیم. تهیه کنندگان فیلم شهر موشها به جز بلیت فروشی می توانند به صورت موازی از محل فروش محصولات جانبی مبتنی بر مفاهیم فیلم درآمدزایی کنند. محصولاتی از قبیل عروسک­های کاراکترهای فیلم در اندازه­های مختلف، انواع نوشت­افزار، کیف، لباس و اکسسوری با طرح کاراکترهای فیلم و مانند اینها که در زمان اکران فیلم هم نمونه­ هایی از آنها در بازار عرضه شدند.

شکل۲: نمایی تقریبی از زنجیره ارزش صنعت مرچندایزینگ

البته، این تصویر یک مسیر احتمالی را به نمایش می گذارد که عمدتاً در مورد کاراکتر ها شکل گرفته است. بدین صورت که پس از خلق کاراکتر در انیمیشن، بازی های ویدئویی و اسباب بازی و عروسک تولید می شوند. پس از آن محصولاتی از قبیل نوشت افزار، مبلمان اتاق کودک و هدیه و لباس و … شکل می گیرند و بعضاً شهر بازی با کاراکتر های آن فیلم ساخته می شود. البته همانطور که گفته شد بعضاً مسیری متفاوت مشاهده می شود. مثلاً کاراکتر باربی قبل از آنکه وارد سینما و تلویزیون شود، محصول عروسکیِ آن تولید شده بود.

نکته­ی حائز اهمیت در خصوص بهره­برداری از محصولات جانبی، کپی­رایت است. شکی نیست که حق بهره­برداری از این دارایی­های فکری، منحصراً باید در اختیار مالکان قانونی آنها باشد و ایشان باید بتوانند حق استفاده از این دارایی­ها (License) را در ازای دریافت مبلغی تحت عنوان royalty به تولیدکنندگان محصولات جانبی اعطا کنند. برنامه­ریزی جهت بهره­برداری از فروش محصولات جانبی باید از مدت­ها قبل از اکران اثر آغاز شده و تمهیدات لازم جهت تولید به موقع و توزیع مناسب محصولات اندیشیده شود چرا که مخاطب بلافاصله پس از آشنا شدن با کاراکتر در محصول اصلی (فیلم، سریال، برنامه تلویزیونی، مسابقه ورزشی و…) باید محصولات مرتبط را در فروشگاه­ها ببیند تا احتمال خرید آن بالا برود.

در کشور ما، علیرغم اقبال مخاطبان به محصولات مبتنی بر کاراکترها و نشان­های خارجی، شخصیت­های ایرانی هنوز امکان کسب سهم بازار در بخش مرچندایزینگ را به دست نیاورده­اند. یکی از دلایل این امر، شهرت بیشتر کاراکترهای خارجی نسبت به کاراکترهای وطنی است. کیفیت بعضاً نازل برخی محصولات تولیدی از روی کاراکترهای ایرانی نیز مزید بر علت می­باشد. اما مهمتر از همه­ی اینها، دغدغه­ی کپی­رایت کاراکترهای ایرانی است که الزام تولیدکنندگان بر رعایت آن و عدم الزام آنها در مورد کاراکترهای خارجی موجب شده تا محصولات مبتنی بر کاراکترهای خارجی با قیمت پایین­تری به بازار عرضه شود.

منبع:گروه اقتصاد فرهنگ