چالش شبکه‌های اجتماعی برای صنعت مد

به گزارش نیویورک تایمز، نخستین شو بزرگ هفته مد نیویورک (مجموعه‌ای از رخدادهای نیمه سالانه که دو بار به مدت ۷ تا ۹ روز در ماه‌های فوریه و سپتامبر هر سال برگزار می‌شود) در یک فضای سنتی برپا نشد. حتی با یک برنامه‌ریزی سنتی هم انجام نشد و تقریبا ۱۵۰ شو از صبح یک روز پنج‌شنبه تا شب پنج‌شنبه بعدی روی صحنه رفتند.

به جای آن، این شوها در محیط غول آسای مدیسون اسکوئر گاردن برگزار شد و نه تنها مجموعه لباس‌ها، بلکه یک آلبوم موسیقی هم در آن بیرون داده شد و گروهی منتخب از دبیرها، منتقدان و فروشندگان در آن حضور داشتند. گروهی حتی بزرگتر از مشتریان هم بیش از ۱۸ هزار صندلی آن را پر کردند و تا بیش از ۸۵۰۰ دلار برای بلیت‌های دوباره فروخته شده به صورت آنلاین پول پرداختند (بهای رسمی بلیت‌ها بین ۵۰ تا ۱۳۵ دلار بود). برای آن‌هایی که نتوانستند شرکت کنند، این مراسم فیلمبرداری شد و در سالن های سینمای ۲۵ کشور از جمله مقدونیه و استرالیا به نمایش درآمد.

خانم دایان فون فورشتنبرگ، موسس برندی که نام او را بر خود دارد و همچنین رییس هیات مدیره انجمن طراحان مد آمریکا (CFDA) و یکی از چهره‌های اصلی صنعت مد، «تجربه» خاص خود را در دو طبقه از ساختمانی در این منطقه از نیویورک به اشتراک گذاشت. او گروهی منتخب از مهمانان را دعوت کرد تا بیش از یک ساعت آنجا بچرخند و عکس‌هایی از مدل‌ها را تماشا کنند، خودشان را در موقعیت‌هایی که در زندگی واقعی در مد به وجود می‌آیند قرار دهند و در عین حال قسمت‌هایی از کلکسیون خود او را هم به تن کنند. حضار این امکان را داشتند تا با خود خانم فورشتنبرگ و تیمش صحبت کنند و برخلاف نمایش‌های مد سنتی، بتوانند به لباس‌ها نزدیک شوند و با آن‌ها برخورد شخصی داشته باشند.

اگر این کافی نبود، وقتی «بربری» یک هفته بعد نمایش خود را در لندن برگزار کرد، در هاله‌ای از نوستالژی قرار داشت. وقتی ماه سپتامبر از راه برسد، این برند مفهوم‌های «بهار» و «پاییز» را کنار خواهد گذاشت و لباس‌های مردانه و زنانه ای را به نمایش می‌گذارد که مخصوص تمام فصل‌ها هستند. این لباس‌ها بلافاصله بعد از نمایش در مغازه‌ها در دسترس مشتریان قرار می‌گیرند.

این سه رخداد نشان از یک نقطه عطف دارند. خانم فورشتنبرگ در ماه فوریه گفته بود: «مدت زیادی است که رویه یکسان باقی مانده است، اما دیگر اینطور نخواهد بود. الان ما در لحظه‌ای از بهت‌زدگی کامل هستیم بین چیزی که بود و چیزی که خواهد بود. همه باید قوانین جدید را یاد بگیرند».

به نظر می‌رسد این بحران موجودیتی فصل مد باشد. ناگهان طراحان دارند سوال‌های بزرگی درباره «هدف» و «تاثیر» می‌پرسند و سیستم را بازبینی می‌کنند. و باید گفت آن‌ها این کار را زیر نور سرد و آبی روشن اسمارت فون انجام می‌دهند. حتی می‌توان گفت این کار را دقیقا به خاطر اسمارت فون انجام می‌دهند.

هفته‌های مدی که خسته‌کننده و قدیمی شده‌اند

مدت هاست مردم نسبت به سیستم شوهای مد که رقابتی برای دستیابی به لباس ۶ ماه پیش از رسیدن آن‌ها به مغازه‌هاست، انتقادهایی را مطرح کرده‌اند: هفته مد دارد بیش از حد خسته کننده و قدیمی و شلوغ می‌شود. اما در حالی که فعالان مد بیشتر درباره تاثیری که سیستم روی زندگی و شغل و خلاقیت خودشان دارد صحبت می‌کنند، مشکلات امروزی توسط نیرویی حتی قوی‌تر از منافع شخصی ساده به جلو رانده می‌شوند: منافع مالی. و این یعنی مردمی که خرید می‌کنند.

مصاحبه با ده‌ها فروشنده، دبیر، طراح و اشخاص دیگر حاکی از آن است که زنان دارند از محصولات خسته می‌شوند. بعد از اینکه مشتریان با انبوهی از تصاویر و استریم‌های زنده شوهای مد مواجه می‌شوند، جوایزی را می‌بینند که به لباس‌هایی تعلق می‌گیرد که تنها چند روز بعد از کمپین‌های تبلیغاتی، مورد استفاده قرار می‌گیرند و بعد پشت صحنه آن‌ها را هم می‌بینند، دیگر وقتی لباس به مغازه می‌رسد برای آنها تکراری و آشنا به نظر می‌رسد. قدیمی. تمام شده.

کن داونینگ، مدیر مد در برند نیمن مارکوس می‌گوید اخیرا یک ژاکت پرطرفدار جدید ۱۱ هزار دلاری که تازه با ماشین تحویل داده شده بود را به یک مشتری نشان داد و او تنها پشت چشمش را نازک کرد و گفت: «چیز جدیدی ندارید؟» او می‌گوید: «ژاکت، روز پیش از راه رسیده بود، اما از ماه اکتبر گذشته به صورت آنلاین می‌شد آن را دید».

رسانه‌های اجتماعی تسهیل کننده سیستم مد است

اسکات گالووی، موسس و رییس هیات مدیره شرکت مشاوره دیجیتال L۲ می‌گوید: «رسانه‌های اجتماعی تسهیل کننده سیستم مد است. باعث می‌شود همه، همه چیز را سریع‌تر هضم کنند: الگوها و کشف محصولات جدید.»

دنیای دیجیتال به یک نسل کامل – که شرکت مشاوره «اوپن مایند استراتژی نیویورک» آن را نسل IWWIWWIWI (مخفف؛ هر چیزی که می‌خواهم را موقعی می‌خواهم که دلم می‌خواهد) می‌خواند – در زمینه خشنودی لحظه‌ای درس می‌دهد.

به گزارش مهر با وجود اینکه سلسله متشکل از توییتر-اینستاگرام- فیس بوک- اسنپ چت با یک قول طلایی شروع به کار کردند تا راهی برای برندها باشند که بتوانند پیغام‌ رسانی شان را خود به دست بگیرند و مجموعه‌ای از فروشندگان و منتقدان میانه را حذف کنند و مستقیم با مشتری ارتباط داشته باشند، اما حالا شرایطی به وجود آورده‌اند که دیگر برای بسیاری از زنان قابل قبول نیست که ۶ماه صبر کنند تا چیزی که از قبل آن را دیده‌اند، بیرون بیاید. مخصوصا اگر بتوانند در یک برند نزدیک خانه‌شان چیز قابل قبولی مشاهده کنند و موفقیت آن را هم با توجه به تعداد «لایک» هایی که دریافت کرده، بسنجند.

در ضمن، این بهت‌زدگی با تبلیغ پشت سر هم از چیزی که در راهروی مد نشان داده می‌شود (محصولات فصل آینده) و چیزی که در مغازه‌ها دیده می شود (محصول فصل فعلی) تشدید می شود. پائولو ریوا، مدیر عامل برند دی. وی. اف می‌گوید: «در گذشته، وقتی کلکسیون‌ها به مغازه می رسیدند فروش ما به صورت دراماتیکی بالا می‌رفت؛ اما این روند دیگر شکل نمی‌گیرد».

سارا روتسون، معاون خرید بین‌المللی برند نت-ا-پورتر هم می‌گوید: «روان ما تغییر کرده است. حالا همه چیز به لحظه‌ای بودن بستگی دارد.» با این حال همانطور که خود او هم می‌گوید، دنیای مد برنامه کاری‌ای دارد که طبق آن فروشندگان باید ۶ماه پیش از اینکه بتوانند یک مجموعه را به فروش برسانند، آن را ببیند چون باید سفارش بدهند و صبر کنند تا لباس‌ها تولید شوند. مجله‌هایی مثل «ووگ» و «هارپر بازار» هم چند ماه جلو هستند.

در واقع هفته مد به صورت سنتی به عنوان یک اهرم عمل می‌کند و هفته مد مجموعه‌ای از سهامداران را به وجود آورده که خیلی ربط مستقیمی به مد ندارند، اما به شدت بقا و تداوم آن برای‌شان حائز اهمیت است: مثلا صنایع شهری که سودبرندگان فرعی هجوم سرمایه‌ای هستند که با مد از راه می‌رسد. به طور مثال با استناد به سازمان توسعه اقتصادی شهر نیویورک، هفته مد هر سال ارزشی اقتصادی معادل با ۹۰۰ میلیون دلار دارد که شامل ۵۳۲ میلیون دلار خرج مستقیم مشتریان می‌شود. تاثیر این عامل در شهرهای هفته مد دیگر مثل لندن، میلان و پاریس هم به همین اندازه چشمگیر است.

بنابراین از یک طرف سیستمی تکان نخوردنی از چهار جغرافیای به هم متصل داریم و به گفته آقای گالووی از L۲، از طرف دیگر «مشتریان و پلتفورم های دیجیتالی را داریم که به اطلاع شان نرسیده که مد، چهار فصل دارد.»

با وجود اینکه چند احتمال مختلف مطرح شده که چه کار می‌توان درباره این شکاف انجام داد و محبوب‌ترین آن‌ها هم این است که از ترکیبی از نمایش‌های کوچک صنعتی برای فروشندگان و مجله‌های شیک استفاده شود و بعد هم یک نمایش جداگانه که به مشتری مرتبط می‌شود برگزار شود و تاریخ برگزاری آن هم به زمان قابل دسترسی بودن لباس ها در مغازه‌ها نزدیک تر باشد، هنوز پاسخ مشخصی برای این مسئله به دست نیامده است. به ازای هر طراح و فروشنده‌ای که فکر می‌کند این ایده خوب است، کس دیگری هست که فکر می‌کند افتضاح است چون بهای بیش از حد بالایی دارد و بیش از حد روی مسائل تجاری بازرگانی تمرکز دارد.

پیر روژیه، صاحب شرکت مشاوره و روابط عمومی پی آر کنسالتینگ که با برندهایی مثل هود بای ایر، جی دبلیو اندرسون و لویی ویتون کار می‌کند، می گوید: «به نظرم مسخره است. این یک شیب بسیار خطرناک است چون نمی‌توان یک نمایش مرتبط به مشتری داشت که در آن لباس‌هایی به نمایش گذاشته می شود که مغازه ها هنوز آن ها را خریداری نکرده‌اند. بنابراین چیزی که شما می‌بینید چیزی است که مغازه دوست دارد. عملا دارید طراح را از مرکز بر می‌دارید و او را با فروشنده جایگزین می‌کنید و ایده های جدید خیلی در بخش فروش رشد نمی کنند.»

حرکتی که ممکن است برای یک برند بزرگ با بازوی تولیدی قوی و مغازه‌های مخصوص خودش جواب بدهد، روی برندهای کوچک‌تر عملی نخواهد بود. چیزی که برای فروشنده عملی است، ضرورتا برای طراح عملی نخواهد بود؛ طراحی که نمایش‌های مد را به عنوان فرصتی برای بیان بینش خود از لباس‌ها می‌بیند و اغلب به محض تکمیل یک کلکسیون، حالش از آن به هم می خورد. مشتریان تنها کسانی نیستند که بعد از تماشای یک لباس پس از مدتی طولانی از آن خسته می‌شوند. آلبر الباز یک بار به فایننشال تایمز گفته بود: «از تمام کارهایی که دیروز انجام دادم متنفرم. باید هم متنفر باشم وگرنه چطور می‌توانم انرژی و انگیزه لازم را داشته باشم که امروز کاری انجام بدهم؟»

حالا چه اتفاقی می افتد؟

ماه دسامبر گذشته، انجمن طراحان مد آمریکا کمپانی گروه مشاوره بوستون را استخدام کرد تا تغییراتی را در سیستم شوها به وجود بیاورد. اما همانطور که مالکوم کارفری، رییس بخش ارتباطات جهانی برند رالف لورن می‌گوید، مهم نیست نتیجه چه باشد، چون اگر تمام دنیای هفته مد و مخصوصا برندهای اروپایی از آن استقبال نکنند، هیچ اتفاقی نخواهد افتاد. به نسبت صنعتی که وانمود می‌کند عاشق تغییر است، صنعت مد به شدت در مقابل آن ایستادگی می کند. آخرین باری که این اتفاق افتاد سال ۱۹۹۹ و زمانی بود که شوهای نیویورک از آخرین ایستگاه هفته فشن، به نخستین رخداد آن نقل مکان کردند. این اتفاق پس از این افتاد که هلموت لانگ تصمیم گرفت نمایش خود را اول روی صحنه ببرد. از آن موقع تا به حال، تمام تلاش ها برای تغییر زمان برگزاری نمایش‌ها – از جمله تصمیم یوجی یاماموتو در سال ۲۰۰۲ مبنی بر حرکت به سمت طراحی شخصی لباس – بی فایده ماند و باعث شد صدای طراحان به گوش کسی نرسد و ایده‌های آن‌ها رها شود. البته احتمالا همین پیش سابقه بود که باعث شد CFDA متقاعد شود که می‌تواند رهبر تغییر باشد. با این حال، هفته مد تمام شهرها موافق این تغییرات نیستند.

کارلو کاپاسا، رییس هیات مدیره «کامرا نازیونال دلا مودا» بدنه هدایت صنعت مد ایتالیا،  به مشکلات بالا اشاره و اضافه کرد: «تهیه پیش از نمایش به معنای جلوگیری از نشت اطلاعات نیست و می تواند باعث به وجود آمدن بازار سیاهی از اطلاعات بشود.»

همتای او در فرانسه یعنی رالف تولدانو، رییس فدراسیون کوتور فرانسه، حتی نگرانی‌های سنگین‌تری داشت و مخالفت کرد. در نتیجه، طراحان کنار گذاشته می شوند و شکاف بزرگتری بین برندها و بازیکنان جا افتاده‌تر، و همچنین بین نیویورک، لندن، میلان و پاریس به وجود می‌آید.

تاخون پانیچگول که میشل اوباما بانوی اول ایالات متحده اغلب لباس های او را می‌پوشد، خود را از برنامه نیویورک جدا کرد و بخش اعظمی از برند خود را به «برایت فیم فشن» فروخت و تصمیم گرفت برندی متفاوت شکل بدهد. در لندن هم متیو ویلیامسون برنامه رسمی کاری خود را رها کرده و می‌خواهد از یک مدل کاری انتقال مستقیم به مشتری استفاده کند. تام فورد هم وقتی در هفته اسکار نمایش پاییز ۲۰۱۵ خود را به لس آنجلس منتقل کرد، از هفته مد لندن که چند سال بود در آن حضور داشت فاصله گرفت. فورد هم از کسانی بود که اعلام کرد می خواهد لباس‌های مردان و زنان را کنار هم در ماه سپتامبر به نمایش بگذارد، یعنی همان روزی که لباس‌ها در مغازه‌ها در دسترس مردم قرار می‌گیرند. به این ترتیب او از این فصل هفته مد کناره گیری می کند. او می‌گوید: «ما تا به حال در تقویم و سیستم مدی زندگی کردیم که به دورانی دیگر تعلق دارد.»

خانم فون فورشتنبرگ علاقه ای به کسانی که به گذشته چنگ زده اند ندارد و می گوید: «آن‌ها به زودی متوجه می شوند که این بهترین راه برای همه است» و به این نکته اشاره کرد که نمایش خودش تا حدود زیادی آزمونی است برای عقایدی که دارد: نگاه به فشن به عنوان یک «تجربه» این مزیت را ایجاد کرده که مشتریان به جای اینکه از طریق لنز دوربین گوشی‌های شان در حالی در راهروها به لباس‌ها نگاه کنند که در تن مدل‌ها از جلوی‌شان عبور می‌کنند، مجبور باشند بالباس ها ارتباط برقرار کنند. او اضافه کرد: «من به طور جدی به فکر یک نمایش مربوط به مشتری در ماه سپتامبر هستم».

او همچنین دسته‌ای منتخب از لباس‌ها را هم مستقیم از راهرو فشن به فروش می‌رساند. رالف لارن و ورساچی و موشینو از همین حالا این کار را انجام می دهند، البته هیچ یک از آن‌ها نمی‌تواند آن را تا اندازه ای که «بربری» و «فورد» در ماه سپتامبر عملی خواهند کرد، انجام بدهد. ورساچی از همین حالا به مدل «همین-حالا-ببین-همین-حالا-بخر» روی آورده و در عین حال برند شیک وتمان متعلق به فرانسه، اعلام کرده از سال بعد شوهایش را به ماه ژانویه و جولای منتقل می‌کند تا بتواند ماه بعد از آن لباس ها را در اواسط فصل ارایه کند. در نتیجه این برند زمان بندی خاص خود را درست کرده و آشفتگی حتی بیشتری به وجود آورده است. آقای داونینگ از نیمن مارکوس می گوید: «پیش از اینکه اوضاع بهتر شود، بدتر خواهد شد».

که البته تمام این ها در زمره خطرات دنیای مد و اینکه چه چیزی نشان داده شود و چه چیزی نه، قرار می گیرد. نکته جالب اینجاست که در میان تمام این تنش‌ها و پیغام های متفاوت، تنها کاری که مشتری می‌تواند انجام بدهد این است که به گوشی همراهش نگاه کند و امیدوار باشد که انتظار برای حل این مشکل، مانند انتظار برای گودو نباشد!