پژوهش”بازارسازی فرهنگی”

1. لزوم فرهنگ‌سازی برای استفاده از کالاهای مبتنی بر شخصیت‌های ایرانی-اسلامی

یافته‌های پژوهش نشان داد که ۷۲ درصد از والدین که فرزندان کوچک دارند، شخصیت‌های انیمیشنی خارجی را فاقد بدآموزی می دانند و به‌سادگی به کودکان خود اجازه می‌دهند که از محصولات استفاده کنند. این موضوع نشان می‌دهد که برای طراحی یک استراتژی فرهنگی صحیح برای معرفی شخصیت‌های ایرانی- اسلامی، لازم است که در خصوص بدآموزی‌های شخصیت‌های فرهنگی بیگانه اطلاع‌رسانی و فرهنگ‌سازی عمومی صورت بگیرد. هم‌چنین یافته‌ها نشان می‌دهد که علاوه بر درصد قابل توجهی از والدین که معتقدند شخصیت‌های انیمیشنی بدآموزی ندارند، ۸/۲۹ درصد از والدین با اعتقاد بر این که برخی از شخصیت‌های انیمیشنی برای کودکان آن‌ها بدآموزی دارند، باز هم از محصولات مبتنی بر همان شخصیت‌ها خرید کرده‌اند؛ برای مثال این نسبت از والدین اگر معتقد بوده‌اند که شخصیت بن‌تن بد‌آموزی دارد، از محصولات بن‌تن برای فرزند خود خرید می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد حتی در صورتی که برای خانواده‌ها مشخص شود که برخی از شخصیت‌های فرهنگی برای کودکان بدآموزی دارد، لازم است به لحاظ فرهنگی فعالیت‌هایی صورت بگیرد که پدر و مادر‌ها در لحظه‌ی خرید محصولات مبتنی بر شخصیت، متاثر از صحبت‌های کودکان خود، از محصولات این شخصیت‌ها که دارای بدآموزی است، استفاده نکنند. 

2. تدوین سازوکارهای حقوقی یکپارچه

بر اساس مصاحبه­‌های صورت گرفته با فعالان صنعت بازارسازی فرهنگی کشور، در حال حاضر یکی از مهم‌ترین دغدغه‌­های تولیدکنندگان محصولات مبتنی بر نمادها و شخصیت­ها، قیمت تمام شدۀ بالاتر محصولات مبتنی بر نمادهای ایرانی نسبت به محصولاتی است که مبتنی بر نمادهای خارجی تولید می‌شوند. به زعم کارشناسان این حوزه، یکی از مهم‌ترین فاکتورهای اثرگذار بر قیمت تمام‌شده، هزینۀ خرید حق‌امتیاز نمادهاست که پرداخت آن برای استفاده از نمادهای ایرانی الزامی است. در حالی‌که تولیدکنندگان برای استفاده از نمادهای خارجی ملزم به پرداخت چنین هزینه‌­ای نیستند. در ادامۀ پیشنهاد اول در خصوص برقراری ارتباط فعال با نهادهای بین‌­المللی، به نظر می­رسد طراحی سازوکارهای مدونِ قانونیِ کنترل و مدیریت، برای استفادۀ تولیدکنندگان از نمادهای خارجی در بازارسازی فرهنگی کشور، یکی از مهم‌ترین اقدامات اولیه برای ارتقای سهم بازار تولیدکنندگان داخلی محسوب می‌­گردد.هم‌چنین در حوزۀ بهره­‌برداری از نام­‌های چهره­های مشهور و ورزشکاران، اعمال گاه به گاه محدودیت‌های قانونی مبنی بر ممنوعیت حضور چهره­‌ها در فعالیت­‌های تبلیغاتی و بهره­‌برداری تجاری، منجر به ایجاد عدم اطمینان در این بخش می‌­شود که با توجه به فرایند نسبتاً طولانی از انعقاد قرارداد اعطای حق‌امتیاز تا تولید و توزیع محصولات مبتنی بر این نمادها، وجود عدم اطمینان، سرمایه‌­گذاری روی این حوزه را پرریسک نموده است. نمونۀ بارز این وضعیت، ممنوعیت چندسالۀ هنرمندان و ورزشکاران از حضور در تبلیغات، که اخیراً این ممنوعیت برداشته شده، و اختلاف هرسالۀ «سازمان صداوسیما» و «سازمان لیگ فوتبال» بر سر پرداخت «حق پخش تلویزیونی» بازی­های لیگ برتر فوتبال، به عنوان یکی از مهم‌ترین رویدادهای ورزشی کشور می­‌باشد.

3. لزوم انجام بازارشناسی

بهره‌­برداری از محصولات جنبی این ساختار، که بازارسازی فرهنگی به عنوان رایج­ترین ابزار تحقق آن در این پژوهش معرفی شده و مورد شناخت و بررسی قرار گفته، مستلزم نگاهی کل‌­نگر از ابتدای تولید محصولات فرهنگی می­باشد. تولیدکنندگان محصولات فرهنگی در خاستگاه‌­های مختلف، خصوصاً خاستگاه‌­های مربوط به سرگرمی، باید در کنار دغدغۀ انتقال پیام­‌های اخلاقی و مفاهیم آموزشی، مکانیزم ایجاد علاقه نسبت به نمادها و شخصیت­‌ها را در گروه‌های مختلف مخاطبان خود شناسایی نمایند.

4. لزوم شناسایی مزیت­های رقابتی

با توجه به عناوین پرطرفدار خاستگاه­های مختلف در بازارهای عمدۀ صنعت بازارسازی فرهنگی در جهان، بررسی سهم تولیدات هریک از کشورها در عناوین پرطرفدار قابل توجه می­باشد. بدون شک، به جز امریکا به عنوان رهبر بازار، ژاپن را می­توان موفق­ترین کشور در گرفتن سهم از امریکا و غرب در بازار داخلی آن کشور به حساب آورد. با توجه به دغدغه­های مشابه ایران برای مقابله با تهاجم فرهنگی و نفوذ فرهنگ بیگانه، به نظر می­رسد در قدم اول باید نسبت به شناخت نقاط قوت تولیدکنندگان محصولات فرهنگی در خاستگاه­های مختلف و پیش­بینی میزان اقبال آن‌ها در بازار داخلی اقدام گردد و پس از شناخت حوزه­های دارای پتانسیل موفقیت، برای توسعۀ آن‌ها برنامه­ریزی نمود. بدین معنی که ابتدا باید بدانیم که مزیت رقابتی ما در تولید محصول فرهنگی به کدام خاستگاه نزدیک­تر است. آیا به صرف اقبال بالای انیمیشن در جهان ما نیز باید روی این خاستگاه سرمایه­گذاری کنیم؟ وضعیت ما در حوزه­هایی از قبیل انواع خاص عروسک­های محلی، صنایع دستی، ورزش­های محلی، پوشش­های قومی و مانند این در قیاس با سایر کشورها چگونه است؟ سرمایه­گذای روی توسعۀ صنعت انیمیشن بهینه است یا ارتقای آگاهی بین­المللی نسبت به یک سبک خاص سنتی ساخت عروسک؟ به نظر می­رسد پاسخ‌گویی به سؤالاتی از این قبیل پیش از اقدام برای سرمایه­گذاری فرهنگی اهمیت داشته باشد. انجام مطالعات الگوبرداری^[۱] در حوزه­های مختلف از کشورهای موفق در این زمینه، سودمند خواهد بود. 

5. فعال نبودن خاستگاه‌های اصلی شخصیت‌های فرهنگی در کشور ایران

بر اساس تقسیم بندی لیما که پیش‌تر در این گزارش به آن اشاره شد، ۱۰ حوزه‌ی اصلی در سطح بین‌المللی برای معرفی شخصیت‌های فرهنگی شامل هنر، چهره‌های مشهور، سرگرمی، موسسات دانشگاهی، مد، موسیقی، موسسات غیر انتفاعی، ورزش، نام شرکت‌ها و برندها و حوزه‌ی نشر وجود دارد. یافته‌های تحقیقات پیمایشی ما نشان می‌داد که به جز حوزه‌ی سرگرمی سایر این حوزه‌ها برای معرفی شخصیت‌های فرهنگی فعال نبوده‌اند. با توجه به این که در بسیاری از این حوزه‌ها مثل حوزه‌ی ورزش با توجه به علاقه‌ی بالای کودکان به آن، امکان معرفی شخصیت‌های فرهنگی وجود دارد، به خصوص‌که در شرایط فعلی فعال کردن برخی از این حوزه‌ها می‌تواند سهل الوصول‌تر از حوزه‌ی انیمیشن هم باشد.

6. لزوم افزایش تنوع در محصولات مبتنی بر شخصیت

محصولات مبتنی بر شخصیت در بازارهای کشور، سبد بسیار گسترده‌ای را در برمی‌گیرد. این محصولات در حال حاضر از انواع محصولات مصرفی مثل دفتر، خودکار، مداد و… تا محصولات بادوام مثل مبل، تخت، فرش و… را در برمی‌گیرد. شخصیت‌های انیمیشنی موفق، امروزه در تمامی این محصولات حضور دارند. در سال های اخیر فعالیت‌هایی در ارتباط با تولید محصولات مبتنی بر شخصیت‌های ایرانی صورت گرفته، که بعضاً با موفقیت های نسبی هم همراه بوده است. ولی نکته‌ای که باید آن را ضعف مشترک اکثر این اقدامات دانست، پایین بودن تنوع این محصولات است. ورود شخصیت‌های ایرانی به بازارسازی فرهنگی، عمدتاً محدود به محصولاتی مثل دفتر‌ها و دفترچه‌ها، کیف و عروسک که تکنولوژی‌های پیچیده‌ای در تولید ندارند و در کشور ایران قابل تولید هستند، بوده است. گرچه در مواردی، محصولات دیگری نیز بر اساس این شخصیت‌ها بازارسازی شده است، ولی باید پذیرفت که این موارد بسیار نادر بوده و سهم اندکی در بازار داشته‌اند. همان‌طور که در نمایشگاه‌های باز باران ملاحظه می‌شود، اکثر قریب به اتفاق محصولات بازارسازی فرهنگی را نوشت‌افزار، آن هم اکثراً دفتر تشکیل می‌دهد. به نظر می‌رسد که بایستی برای شاخه‌های دیگر خاستگاه‌های بازارسازی فرهنگی؛ از جمله اسباب‌بازی و عروسک، مبلمان اتاق کودک، لباس و … تدابیری اندیشید.این نکته آن‌جایی بیش‌تر اهمیت می‌یابد که طبق مصاحبه با کودکان، اکثریت آنان بر این نکته اشاره دارند که یکی از مهم‌ترین ترجیحات در انتخاب یک شخصیت و محصول این است که بتوانند از آن شخصیت مجموعه‌ی (ست) محصولات مورد نیاز خود، اعم از انواع لوازم التحریر، مبلمان اتاق و اسباب‌بازی را فراهم کنند.

7. ارتباط دو‌سویه‌ی کاراکتر و محصول در تقویت یکدیگر

در بررسی محصولات بازارسازی فرهنگی نباید این‌گونه اندیشید که فقط این شخصیت‌ها هستند که در فروش محصولات به تولید‌کنندگان کمک می‌کنند، بلکه فروش همین محصولات نیز تاثیر بالایی بر روی مقبولیت و شناخته شدن این شخصیت‌ها نزد مصرف‌کنندگان دارند. به عنوان مثال، شخصیت‌هایی مانند کیتی، سیندرلا، میکی ماوس و … بخش عمده‌ای از معروفیت خود در کشور ما را، مدیون بازارسازی فرهنگی هستند که با استفاده از آن‌ها ساخته شده و مورد استفاده کودکان قرار گرفته است، در اکثر این موارد انیمیشن این شخصیت‌ها هرگز به صورت فراگیر توسط افراد ایرانی دیده نشده‌اند. بر اساس یافته‌های این تحقیق، کم‌تر کودکی است که با این شخصیت‌ها آشنایی نداشته باشد، در صورتی که اکثر کودکان انیمیشن‌های آن‌ها را ندیده‌اند.بنابر‌این بایستی پس از معرفی یک شخصیت در انیمیشن‌ها، به بازارسازی فرهنگی آن کمک کرد تا آن شخصیت از یادها نرود.

8. لزوم سرمایه‌گذاری روی خلق شخصیت‌های فرهنگی ایرانی-اسلامی

با مشاهده‌ی نتایج به دست آمده از وضعیت بازار محصولات مبتنی بر شخصیت در کشور، موضوع مهمی که به ذهن می‌رسد، این است که سازندگان انیمیشن‌ها و شخصیت‌های ایرانی-اسلامی در معرفی این شخصیت‌ها به مصرف‌کنندگان بسیار ناموفق بودند. با وجود این که نتایج مصاحبه‌ها و طرح‌های پیمایشی در این تحقیق نشان می‌دهند که ذهنیت کودکان و خانواده‌های آن‌ها به انیمیشن‌ها و برنامه‌های کودک ایرانی چندان منفی نیست و برنامه‌های محبوبی مثل شکرستان، کلاه‌قرمزی، خانه‌ی ما، درس‌های زندگی و… در سالیان اخیر ساخته و پخش شده است و کودکان هم توانسته‌اند ارتباط نسبتاً خوبی با این مجموعه‌ها برقرار کنند، ولی شخصیت‌های این انیمیشن‌ها و برنامه‌های کودک نتوانسته‌اند در مقایسه با رقبای خارجی خود محبوبیت خود را نزد کودکان ایرانی کسب کنند.بالا بودن تعداد شخصیت‌ها، ضعف در شخصیت‌پردازی، عدم سرمایه‌گذاری روی بازارسازی فرهنگی این شخصیت‌ها و بسیاری دلایل دیگر عواملی است که باعث شده امروزه نتوان شخصیت یا شخصیت‌های بسیار محبوبی را در میان شخصیت‌های فرهنگی ایرانی پیدا کرد؛ موضوعی که به عنوان یک مشکل اساسی پیش روی مجموعه‌های ایرانی که می‌خواهند محصولات خود را مبتنی بر شخصیت‌های ایرانی و اسلامی تولید کنند، قرار دارد. بسیاری از تولید‌کنندگان نوشت‌افزار ایرانی اسلامی و سایر محصولات بازارسازی فرهنگی در کشور، به دلیل فقدان شخصیت‌های پرقدرت ایرانی و اسلامی که برای مصرف‌کنندگان به خوبی شناخته‌ شده باشند، مجبور هستند که شخصیت‌هایی را برای خود تولید کنند، شخصیت‌هایی مثل دارا و سارا، پارسا، سینا، ثنا و ثمین و… از این دست شخصیت‌ها هستند که به‌واسطه‌ی این که کودکان آشنایی پیشینی با آن‌ها ندارند، در فروش محصولات مبتنی بر شخصیت نیز نتوانسته‌اند آن‌طور که باید و شاید موفق باشند و همیشه در رقابت پشت سر رقبای خارجی خود مثل باربی، باب اسنفجی، سیندرلا، کیتی و… قرار گرفته‌اند.هم‌چنین می‌توان طرح‌های کسب‌وکاری را در حوزه طراحی محصولات ایرانی اسلامی تدوین کرده و جهت جذب سرمایه داخلی و خارجی در قالب‌هایی همچون «ساخت-بهره برداری-انتقال[۲]» و … در اختیار سازمان‌های ذیربط قرار داد.

9. استفادۀ فعالانه از فناوری

با توجه به توسعۀ استفاده از ابزارهای الکترونیکی هوشمند، خصوصاً در میان کودکان، توسعۀ زیرساخت‌های عرضۀ محصولات فرهنگی، از بسترهای سنتی مثل کتاب، تلویزیون و سینما به سمت بسترهای نوین اعم از تلفن­های هوشمند و شبکه­های اجتماعی، یکی از مهم‌ترین استراتژی­هایی است که باید مدنظر فعالان در خاستگاه­های مختلف قرار گیرد.طبق یافته‌های تحقیق ۵۶% کودکان تبلت داشته و ۴۱% آنان تلفن همراه دارند. با توجه به این یافته‌ها به نظر می‌رسد بایستی هر چه سریع‌تر برای طراحی محصولات مناسب برای هر یک از این دو رسانه تدابیری اندیشید. به نظر می‌رسد این موضوع، خود می‌تواند موضوع پژوهش‌های عمیق بعدی باشد.

10. اعمال محدودیت در استفاده از برخی کاراکتر‌های خارجی در مدارس

طبق یافته‌های تحقیق ۶۲%  خانواده‌ها با محدودیت در استفاده از شخصیت‌ها موافق‌اند. به نظر می‌رسد از آن‌جایی که این مطالبه (مقابله با شخصیت‌های خارجی) در میان خانواده‌ها وجود دارد، بهتر است این پیشنهاد به سازمان‌های ذیربط داده شود که محدودیت‌هایی بصورت هوشمندانه در کنار ایجاد جایگزین‌های مناسب برای کودکان در نظر گرفته شود.هم‌چنین از آن‌جایی که طبق نمودار زیر کودکان بر روی محصولاتی همچون لباس، نظرات کم‌تری می‌دهند و به عبارت دیگر والدین در انتخاب لباس بیش‌تر خود تصمیم می‌گیرند، باید توجه ویژه‌ای به این محصولات داشت؛ چرا که فروش این محصولات با شخصیت داخلی احتمالاً راحت‌تر خواهد بود. چرا که طبق نمودار قبل والدین دغدغه بیش‌تر نسبت به کودکان در خرید محصولات بازارسازی فرهنگی دارند.

11. قابلیت استفاده از کاراکتر‌های موفق ایرانی در مجموعه شهرداری تهران

سازمان‌های متعددی در شهر تهران می‌توانند از شخصیت‌های موفق ایرانی جهت امور تبلیغاتی و فرهنگ‌سازی و … استفاده کنند که هم خود بهره خواهند برد و هم باعث افزایش شهرت و در صحنه بودن آن شخصیت‌ها خواهند شد. برخی از این سازمان‌ها عبارتند از:

• سازمان ورزش و تندرستی
• سازمان مدیریت پسماند
• سازمان میادین میوه و تره‌بار
• سازمان زیباسازی شهر تهران
• سازمان پارک‌ها و فضای سبز تهران
• ستاد مرکزی معاینه فنی خودروها
• سازمان حمل و نقل و ترافیک تهران
• سازمان آتش‌نشانی و خدمات ایمنی
• سازمان فرهنگی هنری شهر تهران
• سازمان مدیریت و نظارت بر تاکسی‌رانی تهران
• شرکت شهر سالم
• شرکت خدمات کالای شهروند
• شرکت واحد اتوبوسرانی تهران و حومه
• شرکت راه‌آهن شهری تهران و حومه (مترو)

به عنوان مثال می‌توان در مجموعه عظام (مجتمع تفریحی شمال غرب تهران) شهربازی کوچکی از شخصیت‌های مجموعه‌ی شکرستان یا مجموعه کلاه‌قرمزی طراحی کرد. ایجاد و توسعه پارک‌های مبتنی بر شخصیت‌های کارتونی به عنوان تم پارک شناخته می‌شود. 

12. لزوم توجه به ترجیحات مصرف‌کننده در هنگام انتخاب

در نمودار زیر شاخص‌های انتخاب محصولات بازارسازی فرهنگی آمده است.این شاخص ها بایستی در طراحی هر نوع از محصولات بازارسازی فرهنگی مورد توجه ویژه قرار گیرد.

اهمیت شاخص‌های مختلف در انتخاب محصولات برای کودکان

13. قابلیت برون‌سپاری بخشی از زنجیره ارزش به سایر کشور‌ها

با توجه به این که تولیدات در کشور چین، با هزینه بسیار پایین‌تر و کیفیت بیش‌تر انجام می‌شود، در مورد محصولاتی که توان تولید کافی نداریم (مانند پاک‌کن، عروسک، اسباب‌بازی و بسیاری محصولات دیگر)، می‌توان طراحی را در داخل کشور انجام داد و تولید را به این کشورها منتقل کرد. کما این که بسیاری از محصولات خوب دنیا در کمپانی‌های قدرتمند طراحی شده و در کشورهایی همچون چین تولید می‌شوند.

14. ویژگی‌های اصلی در محبوبیت شخصیت‌های انیمیشنی

آنگونه که پیش از این گفته شد، کیفیت تولید انیمیشن‌ها در محبوبیت شخصیت‌های برگرفته شده از آن‌ها در بازارسازی فرهنگی تاثیر به‌سزایی دارد؛ ولی این موضوع را به هیچ وجه نباید این‌طور فهمید که شخصیت‌های انیمشینی که از یک انیمیشن موفق برگرفته شده‌اند، لزوماً در بازارسازی نیز موفق خواهند بود و یا به‌طور عکس این که هر شخصیت موفق انیمیشنی حتماً از یک مجموعه‌ی انیمیشنی خیلی موفق بیرون آمده است. به جز محبوبیت و کیفیت انیمیشن‌ها، عوامل موثر دیگری هم در توفیق شخصیت‌های انیمیشنی موثر هستند. به عنوان مثال، یک اثر انیمیشنی هر قدر هم که نزد مخاطبان محبوب باشد، در صورتی که مبتنی بر یک یا چند شخصیت به خصوص نباشد، نمی‌تواند خاستگاه خوبی برای معرفی شخصیت‌های فرهنگی به حساب بیاید. به عنوان مثال انیمیشن شکرستان که از نمونه‌های موفق تولید انیمیشن ایرانی در چند سال اخیر است، به دلیل تعدد تعداد شخصیت‌ها و فقدان شخصیت‌های اصلی، در شخصیت سازی چندان موفق نبوده است. از سوی دیگر، شخصیت‌های انیمیشنی مثل بن‌تن، مردعنکبوتی و کیتی، با وجود این که انیمیشن‌های بسیار جذابی نداشته‌اند، ولی توانسته‌اند در بازارسازی فرهنگی بسیار موفق باشند. ویژگی‌های نظیر طراحی ظاهری خوب، شخصیت‌پردازی صحیح، حضور منسجم و مستمر در بازارسازی فرهنگی و عواملی از این دست، جزو ویژگی‌های اصلی موفقیت این شخصیت‌های انیمیشنی هستند. توجه به موارد این چنینی در طراحی شخصیت و ساخت انیمیشن باید حتماً مد نظر قرار بگیرد و لزوماً هر شخصیتی که مربوط به یک انیمیشن موفق باشد، یک شخصیت خوب برای بازارسازی به حساب نمی‌آید.

15. لزوم توجه به کیفیت در تولید محصولات مبتنی بر شخصیت

بر اساس یافته‌های این پژوهش، کیفیت محصولات یکی از مهم‌ترین شاخص‌ها برای خانواده‌ها در خرید محصولات مبتنی بر شخصیت محسوب می‌شود. از سوی دیگر، در میان پیشنهاداتی که پاسخ‌دهندگان برای بهبود وضعیت کالاهای مبتنی بر شخصیت داده بودند، بیش‌ترین موارد مربوط به افزایش کیفیت محصولات بوده است. این موضوع از دو جهت حائز اهمیت است؛ اول این که با مشاهده‌ای که از بازار محصولات مبتنی بر شخصیت، به عنوان مثال بازار نوشت‌افزار‌ها صورت گرفت، مشخص شد که برندهای شناخته ‌شده و با کیفیت تولید‌کننده این محصولات مثل فابرکاستل، استدلر، زبرا و… کم‌تر محصولات مبتنی بر شخصیت تولید می‌کنند و از این رو محصولات مبتنی بر شخصیت‌های انیمیشنی در کشور ما بیش‌تر تولید شرکت‌های کوچک و گمنام هستند که غالباً به لحاظ کیفیتی یک سطح پایین‌تر از محصولات تولید شده توسط برندهای شناخته ‌شده هستند؛ از این رو از نگاه مصرف‌کنندگان محصولات مبتنی بر شخصیت‌های فرهنگی بی کیفیت محسوب می‌شوند. از سوی دیگر موضوعی که در تولید محصولات مبتنی بر شخصیت بسیار با‌اهمیت است، تطابق بالای طراحی و تولید این محصولات با طرح‌های اصلی شخصیت‌های انیمیشنی است. استاندارد مهم در تولید محصولات مبتنی بر شخصیت در سطح جهان، این است که شرکت‌های تولید‌کننده‌ی شخصیت‌های انیمیشنی بر روی محصولات تولید شده از روی این شخصیت‌ها نظارت کیفیتی می‌کنند. به این ترتیب که نقشه‌ها و طرح‌های اصلی شخصیت‌های خود را در اختیار این شرکت‌های تولید‌کننده قرار می‌دهند و مطمئن می‌شوند که طراحی محصولات کاملاً منطبق بر طرح‌های شخصیت‌ها باشد. هر گونه عدم شباهت و اشتباه در طراحی محصولات نسبت به شخصیت‌های فرهنگی باعث آسیب زدن به فروش محصولات و وجهه‌ی شخصیت‌های انیمیشنی می‌شود؛ موضوعی که ضعف آن در مورد تولید برخی از محصولات مبتنی بر شخصیت‌های ایرانی مثل عروسک‌های سیاساکتی، کلاه‌قرمزی و اخیراً جناب‌خان و … در بازار به وضوح دیده می‌شود و برخی از محصولاتی که از روی این شخصیت‌ها طراحی و تولید شده‌اند بسیار بی‌کیفیت و دارای اختلاف‌های ظاهری فراوانی با شخصیت‌های اصلی هستند.

16. لزوم توجه به سیستم پخش

یافته‌های پژوهش، نشان داد که درصد قابل توجهی از مصرف‌کنندگان، زمانی‌ که برای خرید یک محصول مبتنی بر شخصیت به فروشگاه‌ها می‌روند، در صورتی که شخصیت مورد نظرشان در محصولات آن فروشگاه وجود نداشته باشد، حاضر نیستند برای خرید این محصول در فروشگاه‌های مختلف به دنبال آن بگردند. این موضوع نشان می‌دهد که حتی اگر شخصیت‌های ایرانی محبوبی خلق شوند و محصولات مختلفی برمبنای آن‌ها طراحی و تولید شود، تا هنگامی‌که این محصولات نتوانند از سیستم توزیع گسترده‌ای بهره ببرند، نخواهند توانست آن‌طور که باید و شاید در فروش موفق باشند. امروزه خریداران محصولات مبتنی بر شخصیت، محصولات مدنظر خود را از مراکز فروش متعدد و متنوعی مثل نوشت‌افزار فروشی‌ها، عروسک فروشی‌ها، لباس فروشی‌ها و فروشگاه‌های لوازم کودک سطح شهر، فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای، نمایشگاه‌ها، بازارهای بزرگ شهر و… تهیه می‌کنند. مجموعه‌های تولید‌کننده و وارد‌کننده محصولات مبتنی بر شخصیت‌های مختلف باید بتوانند در تمامی نقاط این عرصه حضور پررنگ و موثر داشته باشند. برای چنین حضور گسترده‌ای، توجه به افراد و مجموعه‌های کلیدی در فرایند توزیع این محصولات بسیار با‌اهمیت است. از این مجموعه‌های کلیدی باید به دو گروه فروشندگان عمده و بنکداران بازار بزرگ تهران و شرکت‌های پخش محصولات مختلف مبتنی بر شخصیت اشاره کرد.بنکداران بزرگ بازار تهران از این رو که هم محصولات خود را به مشتریان نهایی عرضه می‌کنند و هم به خرده‌فروشی‌های سطح شهر و شهرستان‌ها، اهمیت بسیار ویژه‌ای دارد. ۸۷ درصد از فروشندگانی که مصاحبه با آن‌ها صورت گرفت، برای خرید محصولات مختلف به بازار بزرگ تهران مراجعه می‌کردند. هم‌چنین بسیاری از فروشندگان شهرستانی نیز برای خرید کالاهای فروشگاه خود، به بازار تهران مراجعه می‌کنند. بسیاری از این فروشندگان برای آشنایی با محصولات و شخصیت‌های جدیدی که به بازار وارد شده‌اند اطلاعات خود را از همین مراجعات به بازار بزرگ جمع‌آوری و به‌روز می‌کنند و در بازارها با این شخصیت‌ها آشنا می‌شوند. به همین دلیل باید به توزیع شخصیت‌های ایرانی در بازار‌های عمده‌فروشی مثل بازار بزرگ تهران توجه ویژه‌ای داشت. در کنار بازار بزرگ، شرکت‌های پخش محصولات مبتنی بر شخصیت به خصوص در حوزه‌ی نوشت‌افزار و اسباب‌بازی و عروسک، نقش بسیار کلیدی دارند. این مجموعه‌ها نیز می‌توانند در توفیق یا عدم توفیق محصولی خاص نقس به‌سزایی ایفا کنند.

17. اهمیت ویژگی‌های شخصی و جمعیت‌شناختی در رفتار استفاده از محصولات مبتنی بر شخصیت

 متغیرهای جمعیت‌شناختی نظیر جنیست، سن، سطح درآمد خانواده و…، در بسیاری از ویژگی‌های اصلی رفتار مصرف از جمله میزان و درصد مصرف از محصولات مبتنی بر شخصیت، نوع کالاهای مورد استفاده، شخصیت‌های فرهنگی به‌کار برده شده، علایق و اولویت‌های ذهنی و… کودکان تاثیر فراوانی دارند. به عنوان مثال مطابق آن‌چه پیش‌تر گفته شد، درصد استفاده از نوشت‌افزارهای مبتنی بر شخصیت در میان دختر‌بچه‌ها و پسر‌بچه‌ها تفاوت معنی‌داری دارد. از این متغیر‌های جمعیت‌شناختی می‌توان به عنوان ابزارهایی برای خوشه‌بندی مصرف‌کنندگان در خرید محصولات مبتنی بر شخصیت استفاده کرد. هم‌چنین با توجه به ویژگی‌های این قبیل متغیرها می‌توان سیاست‌های بازاریابی دقیق‌تر و حساب‌شده‌تری را برای فروش محصولات مبتنی بر شخصیت در بازار‌های هدف طرح‌ریزی کرد. متغیرهای جمعیت‌شناختی نظیر سن و جنسیت کودک از جمله مهم‌ترین این متغیرها هستند که می‌توانند به منظور طراحی برنامه‌های بازاریابی مرتبط با بخش‌های مختلف بازار بسیار مفید واقع شوند.

18. برنامه‌ریزی فصلی مبتنی بر بازار فصلی (در نوشت‌افزار)

 تقاضای نوشت‌افزارها در شهر تهران، ماهیت فصلی دارد بر این اساس بهتر به نظر می‌رسد که تحلیل‌ها در سیاست‌گذاری انبار، توزیع و تولید محصولات و هم‌چنین سیاست‌گذاری تبلیغات و منابع انسانی نیز به صورت فصلی صورت گیرد. بدین ترتیب که در ماه‌های خرداد و تیر مدیران کسب و کار بایستی به مسئله انبار و تولید توجه کنند. پیش از آن (در ماه‌های فروردین و اردیبهشت) بایستی به مسئله تولید توجه کنند. در ماه‌های زمستان باید بر روی طراحی طرح‌های جدید و R&D تمرکز کرد. در ماه‌های مهر و آبان بایستی تحقیقات بازاریابی بر روی فروش در شهریور و مهر تمرکز کرده و نتایج آن را استخراج کنند و هم‌چنین برنامه‌ریزی استراتژیک کسب و کار را برای سال آینده بازبینی کنند. بدیهی است در ماه‌های شهریور و مهر تمرکز اصلی بر روی فروش و افزایش نیروهای فروش می‌باشد. تمرکز اصلی در اواخر ماه‌ مرداد، شهریور و تا نیمه مهر بایستی بر روی تبلیغات باشد.

تقاضای فصلی محصولات فرهنگی

جهت مطاله جزئیات بیشتر تحقیق به کتاب بازارسازی فرهنگی نوشته دکتر محمدمهدی ایزدخواه مراجعه نمایید