پایگاه خبری تحلیلی فناوری های نرم و فرهنگی رصد و تحلیلی بر وضعیت صنایع فرهنگی و خلاق
به گزارش فناوری فرهنگی،آنها این موفقیت را با خود به شبکه‌های اجتماعی برده‌اند و ما می‌خواستیم بهترین روش‌های این امپراطوری اسباب‌بازی را که قابل اعمال در هر برند دیگر باشد، بررسی کنیم. سوشال بیکرز عملکرد لگو را در سال 2015 در فیس‌بوک، توییتر، یوتیوب و اینستاگرام بررسی کرده است.
نکته
• 75% برندها در فیس‌بوک به تبلیغ پستهای خود می‌پردازند.
• 39% پستهای لگو در فیس‌بوک عکس بوده و 45% اینتراکشن‌های برند در فیس‌بوک متعلق به آنها بود.
• لگو در سال 2015 نزدیک به 600000 طرفدار جمع کرد.
• لگو یک سوم 320000 طرفدار خود در توییتر را در سال 2015 به دست آورد.
• بیش‌ترین تعداد منشن لگو در توییتر به نیمه‌ی جولای و رویداد Comic-Con مربوط می‌شود.
• از نیمه‌ی پایانی سال 2014 تا نیمه‌ی پایانی سال 2015 لگو در اینستاگرام 304% فالوئر جدید به دست آورد، 59% پست جدید منتشر کرد و 80% درگیری بیش‌تر را در پست‌ها داشت.
• لگو روزانه حدود 6 ویدیو منتشر می‌کند و بازدیدکنندگان در سال 2015 حدودا 9931 سال را به تماشای این ویدیوها در یوتیوب گذراندند.
معرفی
در سال 2014 لگو به پرسودترین عروسک‌ساز دنیا تبدیل شد. فیلم برند با فروش خالص 500 میلیون دلاری، به افزایش فروش منجر شد و موج گسترده‌ای تقاضای این آجرهای پلاستیکی را به دنبال داشت. شرکت در سال 2014 شصت میلیارد قطعه‌ی پلاستیکی فروخت و این روند ادامه داشت. در سال 2015 لگو با ارزش برآوردشده‌ی 5 میلیارد دلاری برای اولین بار در لیست صد برند باارزش دنیا قرار گرفت و با برندهای مهمی مثل اپل، گوگل، تویوتا و مک‌دونالد وارد رقابت شد.
ایجاد یک برند اجتماعی
شکوفایی لگو مدیون پابند بودن به هویت و سیستم لگو از طریق طراحی محصولات متنوع است؛ لگو دامنه‌ی شخصیت‌ها و تم‌های خود را با جذب طرفداران هری پاتر، باب اسفنجی و جنگ ستارگان گسترش داد. لگو با آغوش باز از طلوع شبکه‌های اجتماعی استقبال کرد و همین اتفاق، موفقیتش را به دنبال داشت. برای آنها شبکه‌های اجتماعی، یک کانال ارتباطی دو طرفه و نه یک خیابان یکطرفهی بازاریابی بود. شناخت درست محصول مورد نیاز مخاطب، پس از درک درست مکالمه‌ی مورد انتظار او و برند به دست آمد. به عنوان مثال، لگو از کامیونیتی خود پلت‌فرمی به عنوان منبع ایده‌های خلاقانه ایجاد کرد تا محصولات جدید خود را براساس این ایده‌ها بسازد و برای ایده‌های نوآورانه جایزه‌های زیبایی در نظر گرفت.
این که به کدام صنعت تعلق دارید واقعا اهمیتی ندارد و می‌‌توانید به فراخور موقعیت خود و با توجه به تحلیل‌های شبکه‌های اجتماعی از راه‌کارهای آن درس بگیرید.
فیس‌بوک
با اسکرول کردن در صفحه‌ی فیس‌بوک لگو به سادگی درمی‌یابید که چرا این برند 10.8 میلیارد فالوئر دارد. (6% این فالوئرها در سال 2015 رشد کردند، یعنی 52000 طرفدار جدید در هر ماه) پنجم مارس فیس‌بوک اعلام کرد حساب‌های کاربری غیرفعال را از بین می‌برد تا از این طریق اطلاعات خود را به روز کند. در جریان تصفیه‌ی لایک‌ها، لگو 240000 طرفدارش را از دست داد. و البته این اتفاق خوبی برای لگو بود چون می‌توانست از بین طرفداران فعال باقی‌مانده درگیری بیش‌تری به دست بیاورد.
این برند اسباب‌بازی به طور متوسط 5 پست در هر هفته منتشر می‌کند که هرکدام از این پست‌ها هدف مشخصی را دنبال می‌کنند. آنها با نمایش مجموعه‌های لگو و خلاقیت در تصاویر و ویدیوهای استاپ‌موشن، به عروسک‌هایشان جان بخشیدند و به شکلی هوشمندانه محصولات خود را با محتوای خود درآمیختند. پستی که بیش از بقیه درگیری مخاطب را به دنبال داشت معرفی مجموعه‌ی Kwik-E-Mart سیمپسون‌ها و افزایش تولید مینی فیگورها بود.
ما در نیمه‌ی دوم سال 2014 سی هزار برند را بررسی کردیم تا بیش‌ترین نوع پست منتشر شده را در فیس‌بوک مشخص کنیم؛ 87% پست‌ها عکس بودند و بیش‌ترین تعامل را دریافت کرده بودند. با افزایش میزان استفاده‌ی برندها از ویدیوی داخلی فیس‌بوک، میزان به اشتراک‌گذاری عکس‌ها کم شد. 39% پستهای لگو عکس بودند و 45% درگیری کل به آنها تعلق داشت. تعداد ویدیوها 34% بود و 25% درگیری را به خود اختصاص می‌دادند، آلبوم‌ها در رتبه‌ی سوم و 21% بودند و دومین محل درگیری مخاطب به آنها تعلق داشت.
این پست بیش از 100000 اینتراکشن ارگانیک تولید کرد! ذکر این نکته اهمیت دارد که پست مذکور فقط یک پست عکس از مجموعه‌ی لگو نبود، بلکه یک آلبوم 23 عکسی از عروسک‌های کوچک در سناریوهای مختلف بود. به این ترتیب مشتریان پیش از ارایه‌ی محصول می‌توانستند تصویر کاملی از این مجموعه داشته باشند و دو ماه قبل از ورود آن به بازار دیالوگ‌های آن آغاز و درخواست برای آن شروع شد.
توضیحات اهمیت زیادی دارد. لگو سعی کرد مردم را به صفحه‌ی فیس‌بوک سیسمپسون‌ها هدایت کند. با این حال برند می‌توانست از هدایت کاربران به صفحه‌ی وب‌سایت خود و تشویق آنها به خرید مستقیم یا ایجاد مسابقه و اهدای مجموعه به برندگان سود بیش‌تری نصیبش شود.
آیا می‌دانید پاسخ به نظرات و سوالات مشتریان هم درگیری ایجاد می‌کند؟ در نیمه‌ی چهارم سال 2015 برندهای موفق در شبکه‌های اجتماعی (آن‌هایی که به 65% پرسش‌های مخاطبان پاسخ داده بودند) 2.5 در مقایسه با برندهای مشابه غیرفعال، 2.5 درصد درگیری بیش‌تر از جانب مخاطب تولید کردند.
محتوای تولیدی در مقایسه با محتوای پولی
در دنیای امروز شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات پولی دیگر گزینه‌ای انتخابی نیست: 75% برندها از تبلیغات پولی فیس‌بوک استفاده می‌کنند. با وجود این میزان رقابت در News Feed فیس‌بوک، مخصوصا هنگام رویدادهای خاص و تعطیلات باید از میزان دقیق هزینه‌ای که رقبای شما در این بخش هزینه می‌کنند مطلع باشید. براساس تحقیقات ما، لگو به طور متوسط 20% پستهای خود را با تبلیغ پولی منتشر می‌کند.
با این حال لگو میزان تعامل بیش‌تری از پستهای ارگانیک به دست می‌آورد.
مقایسه‌ی پستهای پولی و ارگانیک لگو در فیس‌بوک
توییتر
لگو یک سوم 320000 فالوئرش در توییتر را در سال 2015 به دست آورد و میزان تعامل بیش‌تری را از این افراد در این سال داشت. این غول صنعت اسباب‌بازی با موفقیت توانست از ویژگی بازاریابی لحظه‌ای (real-time marketing) توییتر به نفع خود بهره‌برداری کند.
لگو بیش‌ترین میزان منشن‌ها را در نیمه‌ی ژوییه در جریان برگزاری Comic-Con از آن خود کرد. آنها از یک استراتژی بازاریابی هوشمندانه برای درگیر کردن مخاطب خود در این رویداد استفاده کردند. لگو با پریسکوپ تصاویر رویداد را به طور زنده برای مخاطبان پخش می‌کرد، هم‌چنین مسابقاتی را ترتیب دادند و جوایزی مرتبط با رویداد مذکور به برنده اهدا می‌شد. توییت‌هایی که در رتبه‌ی دوم و سوم تعامل در سال 2015 قرار دارند، توییت‌هایی با تم Comic-Con هستند.
آنها پیش از شروع نمایش نسخه‌ی آخر جنگ ستارگان، عروسک‌های جنگ ستارگانشان را مشتاق برای دیدن این فیلم به صف کشیدند و در توییتی این صحنه را به نمایش گذاشتند. لگو با استفاده از هندل اکانت رسمی جنگ ستارگان (@starwars) و هشتگ مربوط به آن خود را مکالمات این فیلم شرکت دادند. این توییت حدودا 8200 اینتراکشن به خود اختصاص داد.
یکی از بهترین راه‌های ایجاد اینتراکشن، شرکت در مکالمات پرمخاطب و مشهور است (تعطیلی‌ها، Super Bowl، رویدادهای خاص مثل المپیک) و تولید محتوا و حرف زدن در لحظه. از هشتگ‌های این رویدادها استفاده کنید و مخاطبتان را تشویق کنید آنها را به کار ببرند.
اینستاگرام
اینستاگرام لگو از سال 2014 رشد قابل توجهی داشته است. ما عملکرد آنها را در این شبکه، در نیمه‌ی چهارم سال 2014 تا نیمه‌ی چهارم سال 2015 مقایسه کردیم. رشد فالوئرهای برند در این مدت 304% بوده است، 59% بیش‌تر پست منتشر کرده است و 80% بیش‌تر اینتراکشن داشته است. برند به جامعه‌ی 883000 تایی‌اش در اینستاگرام می‌بالد. در نیمه‌ی سوم 2015 لگو در مقایسه با برندهای بررسی شده (4622 برند) ویدیوهای بیش‌تری منتشر کرده است. 94% این برندها عکس منتشر کرده‌اند.
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های اینستاگرام قابلیت انتشار 2200 کاراکتر در توضیحات عکس‌هاست که به افراد اجازه می‌دهد آن‌چه را که می‌خواهند به راحتی بگویند و مخاطبان داستان عکس را متوجه بشوند. همین قابلیت است که این شبکه را به یک مجله‌ی تکنولوژیک تبدیل کرده است. مخاطبان اینستاگرام به صفحاتی که دنبال می‌کنند علاقه دارند و به نظر می‌رسد برای دانستن ماجرای عکس‌ها و ویدیوهای این صفحه‌ها مشتاق هستند. براساس داده‌های سوشال‌بیکرز در نیمه‌ی چهارم 2015، 13% برندها و 11% رسانه‌ها در اینستاگرام بین 76 تا 100 کاراکتر را برای عکس‌ها و ویدیوهای خود استفاده کرده‌اند. لگو هم در این زمینه استثنا نبوده است.
ده پستی که بیش‌ترین تعامل و درگیری را در مخاطبان لگو به وجود آورده، جنگ ستارگان، بازگشت به آینده و تم Comic-Con بوده است. مردم دوست دارند شخصیت‌های واقعی خود را در هیات سازه‌های کوچک لگو ببینند. هیچ تعجبی ندارد که پست اول لگو در اینستاگرام در سال 2015 Hulkbuster همراه با رقیبش- ساخته شده از لگو- بود. این پست بیش از 41400 اینتراکشن داشت و از هشتگ‌های مرتبط استفاده کرده بود. براساس بررسی‌های ما لگو کم‌تر از دیگر برندها از هشتگ استفاده می‌کند؛ در نیمه‌ی سوم 2015، 96% پستهای لگو کم‌تر از 5 هشتگ داشتند.
توزیع کاراکترهای پست‌ها
با این حال لگو می‌توانست با توضیحات (کپشن) بهتر برای عکس‌ها، اینتراکشن بیش‌تری تولید کند.
یوتیوب
لگو برای کانال یوتیوب و به تبع آن بیش از یک میلیون مشترک این کانال، ارزش زیادی قائل است. آنها محتوای زیادی تولید می‌کنند (روزانه حدود 6 ویدیو) و این محتوا در طبقه‌بندی‌های مختلف فیلم کوتاه، اَبَرقهرمان‌ها، شهرها و زبان‌ها قرار می‌گیرد. به این ترتیب مردم هر روز می‌توانند داستان‌های جدیدی را ببینند. برند در سال 2015، 6139 ویدیو منتشر کرد که 1.2 میلیارد بار دیده شد. به عبارت دیگر تماشاچیان لگو تقریبا 9931 سال را به تماشای ویدیوهای یوتیوب این برند پرداختند! نیمه‌ی چهارم سال 2015 بهترین دوره‌ی زمانی از سال 2013 برای لگو بود. ویدیوهای آنها بیش از 460 میلیون بازدید داشتند. این اتفاق هم‌چنین ممکن است به کسب 600000 مشترک جدید مرتبط باشد که بیش‌ترشان در نیمه‌ی آخر سال جذب شدند. پربازدیدترین ویدیوی لگو قلعه‌ای با تم فروزن را نمایش می‌دهد که بیش از 10 میلیون بازدید داشته است.
آمار کل بازدیدهای ویدیوی لگو در یوتیوب
رشد مشترکان لگو در یوتیوب
نتیجه
امروز دیده شدن در شبکه‌های اجتماعی چیزی بیش از حضور در این شبکه‌ها است. برای تبدیل شدن به یک برند فعال در شبکه‌ی اجتماعی، نیازمند تشخیص نوع ارتباط خود با مخاطب هستید. هم‌چنین می‌بایست نسبت به این که چه‌طور شبکه‌های اجتماعی می‌توانند اهداف بازاریابی، آگاهی از برند و فروش شما را تقویت کنند، درک درستی داشته باشید. تنها پس از درک این نکات است که یک تیم بازاریابی می‌تواند به خلق محتوایی بپردازد که تلاش‌های فوق را پررنگ و شبکه‌های اجتماعی را با کسب‌و‌کار شما یک‌سو کند.
لگو به اهمیت کسانی که آنها را فالو می‌کند و نقشی که شبکه‌های اجتماعی برایش بازی می‌کند پی برده. طرفداران/ فالوئرها/ مشترکان تنها معیاری برای فخر فروختن بابت تعدادشان نیستند بلکه به بهبود نام برند در دید مشتری کمک می‌کنند و منبع قدرتمند استراتژی نوآورانه‌ی لگو هستند. طرفداران، قلب فعالیت‌های لگو هستند. استراتژی شبکه‌های اجتماعی لگو به آنها و دنیای‌شان احترام می‌گذارد- از این گذشته این استراتژی درباره‌ی خاطراتی است که مخاطبان می‌توانند از ماجراهای سازه‌هایشان با آجرهای پلاستیکی لگوداشته باشند. استراتژی محتوای لگو بر سه اصل استوار است: نیازهای کاربران در شبکه‌های اجتماعی، خلق ارزش و برقراری ارتباط آنی/ لحظه‌ای
منبع: ام بی ای نیوز
